Regard d'experts

Le boom des vidéos recettes : entre succès, limites et axes de différenciation

Share

Voilà plusieurs années que les vidéos recettes ont envahi le web et plus particulièrement les réseaux sociaux. Un succès total qui se retrouve largement alimenté par la génération Millenials puisqu’ils sont 88 % à chercher des recettes sur internet (1). D’après Buzzsumo, l’alimentation est d’ailleurs le sujet vidéo qui génère le plus d’engagement sur Facebook :

Qui aujourd’hui ne tombe pas au moins 1 fois par jour nez à nez avec une vidéo recette en déroulant son fil d’actualité ?

Une telle viralité possède des intérêts, certains nutritionnels et d’autres sociaux :

  • Elle redonne le goût pour le fait-maison en démontrant que de nombreuses recettes ne nécessitent pas d’avoir une grande expérience et restent accessibles tant par les techniques que le matériel employé
  • Elle limite l’appauvrissement des repas d’un point de vue diversité alimentaire avec la mise en avant d’ingrédients peu communs et l’apport d’idées nouvelles
  • Elle favorise le lien social par le partage de l’instant culinaire, du moment de dégustation ou de l’expérience sur les réseaux…

Zoom sur les 3 principaux acteurs de la vidéo recette en France

ChefClub, une petite start-up française créée en 2016, est devenue en peu de temps l’un des leaders mondiaux en matière de vidéos recettes, rivalisant ainsi avec les plus gros comme Tasty ! Cette success story a débuté avec trois frères, n’ayant aucune réelle expérience dans l’univers culinaire, qui ont un jour décidé de filmer simplement une recette de croque-monsieur revisitée et de la poster sur Facebook sans la moindre prétention. Résultat : une audience de 300 000 vues qui les motive à poster une seconde recette de cordon bleu au Babybel. A partir de là, ChefClub s’envole avec 20 millions de vues et 60 000 fans supplémentaires ! 

Leur objectif : « cuisiner des plats extraordinaires avec des produits ordinaires ». Pour cela, la start-up tourne l’ensemble de ses vidéos dans leur appartement familial transformé en studio de tournage et en siège social de l’entreprise qui compte aujourd’hui 30 salariés. De nouvelles déclinaisons ont vu le jour avec ChefClub cocktails, Kids, Light & Fun et Stories, mais elles restent néanmoins beaucoup moins animées et suivies, à l’inverse de la chaîne originale qui compte presque 22 M d’abonnés sur Facebook.

La chaîne SuperBon par Minute buzz produit 56 vidéos par mois pour une audience principalement féminine et jeune (48 % de 18-24 ans). Il s’agit de recettes plus élaborées, tendances (avocado burger, banana bread), souvent d’inspirations étrangères et parfois plus attentives à la nutrition comme avec l’intégration de patate douce dans un brownie. Superbon mise aussi sur l’humour avec des vidéos décalées mais toujours en lien avec la food. La page Facebook créée en 2016 compte presque 3,6 M d’abonnés.

Demotivateur food, lui, appartient au premier média français d’info-divertissement Demotivateur et a su profiter de sa notoriété pour se faire une place. Leur volonté est de « proposer des recettes à la fois originales, savoureuses et gourmandes – toujours avec le minimum de prise de tête ». Pour se démarquer de la concurrence, les ingrédients basiques que l’on retrouve un peu partout font place à des ingrédients un peu plus haut de gamme comme avec une recette de papillotes de lapin aux carottes, gingembre frais et lait de coco. Autre point de différenciation : l’intervention de chefs ou de personnalités comme Agustin Galiana, et les partenariats réguliers avec des marques de l’agro-alimentaire (Entremont, Baileys, Panzani…), dans le but de financer une part de la chaîne et de gagner en visibilité. Ouverte en 2015, la page Facebook est suivie par 3,2 M de personnes.

Quels sont les moyens de communication des stars de la vidéo recette ?

La nourriture est un sujet de discussion facile sur les réseaux sociaux. C’est ChefClub qui arrive en tête par sa présence active sur les principaux réseaux sociaux et surtout la création d’une application disponible sur AppleStore et Playstore, de façon à être également présent en poche !

Certains industriels et distributeurs se sont aussi mis à la vidéo recette

Depuis janvier 2017, Badoit a décidé de créer un site web et une chaîne dédiée à la diffusion de vidéos recettes variées appelée Joyfood. On observe systématiquement sur celles-ci une bouteille de Badoit en arrière-plan. Bien que leur produit phare n’entre pas dans la composition des recettes, il s’agit d’une forme de promotion intelligente tout en communiquant sur un des messages clés en nutrition qu’est l’hydratation quotidienne.

D’autres choisissent de mettre en avant l’utilisation concrète de leurs produits alimentaires en cuisine, c’est le cas de Herta ou encore de deux distributeurs comme Carrefour et Lidl qui publient régulièrement des vidéos recettes sur leurs pages Facebook.

Les 6 clés pour une vidéo bien pensée

1. La durée idéale pour une vidéo recette est comprise entre 60 et 90 secondes. Au-delà, l’audience n’ira pas jusqu’au bout de la recette.

2. Il est préférable que le format de la vidéo soit adapté pour un visionnage sur smartphone puisque 46 % des Français préfèrent accéder au web avec celui-ci (2). Un format 4:3 ou 1:1 sera adapté au fil d’actualité Facebook pour plus de praticité à visionner les vidéos lors d’une pause ou dans les transports en commun.

3. L’accessibilité avec des plans clairs et des textes courts pour une compréhension rapide.

4. Le dynamisme est indispensable et se retranscrit par le choix de la bande son et la façon de filmer. Il faut booster l’envie de « manger avec les yeux » en proposant des plans attirants et appétissants : un zoom sur du chocolat fondu, la découpe du plat pour apercevoir un cœur coulant, du fromage qui file… 

Les bâtonnets au reblochon et au jambon cru

C'est presque la fin du week-end, alors faites-vous plaisir en cuisinant de gourmands bâtonnets au reblochon et au jambon cru

Publiée par Demotivateur Food sur Dimanche 26 novembre 2017

5. Un maximum de simplicité : peu d’ingrédient, de temps, de matériel et d’étapes. La recette doit pouvoir s’adresser à tous les niveaux de cuisine. Aujourd’hui, il est important de noter que le temps passé en cuisine est en diminution : 91 % des jeunes se mettent d’accord sur le fait qu’ils cuisinent moins de 40 minutes par jour (3).

6. La création d’un univers et d’une communauté s’avère intéressante pour fidéliser l’audience. ChefClub et Demotivateur Food commercialisent par exemple des livres de recettes et Demotivateur Food va même plus loin en proposant un magazine accessible sur son site. Il peut également être malin de créer des « rendez-vous du mois » selon différentes thématiques mais aussi de faire participer la communauté avec le partage de recettes qu’ils reproduisent pour apporter davantage de réalisme.

Certaines limites associées aux vidéos recettes

Le but d’une vidéo recette n’est-il pas de la reproduire par la suite ? Le risque est donc d’avoir un effet déceptif… En effet, le temps de préparation et de cuisson sont bien supérieurs à la brève minute nécessaire au visionnage. Par ailleurs, les vidéos recettes ne montrent pas les échecs ou les répétitions avant d’obtenir la recette parfaite.

Côté investissement humain, celui-ci est difficilement monétisable et le format est trop court pour insérer un spot publicitaire. En revanche, il peut être rattrapé par du placement de produits alimentaires ou d’ustensiles pour une démonstration concrète des possibilités en cuisine.

Enfin, la prime est au plat sexy qu’on pourrait qualifier d’« instagramable ». De délicieuses recettes (plats familiaux, soupes…) sont alors sous-représentées et leur succès potentiel est mis au placard.

La tendance est plus proche du #foodporn que du #healthyfood : inverser cette tendance pour mieux se différencier ?

En s’intéressant aux recettes proposées, la majorité des vidéos comprennent des associations peu équilibrées nutritionnellement parlant. Le top 3 reste :

  • la pâte (à pizza, brisée, feuilletée…)
  • le fromage
  • la charcuterie.

Plus précisément, sur les 10 dernières recettes salées proposées par les chaînes de vidéos recettes, toutes contiennent du fromage pour ChefClub, 8 pour Demotivateur Food et 5 pour SuperBon. Pas étonnant, le hashtag #foodporn a 3 fois plus de succès que le hashtag #healthyfood.

Pour rappel, le foodporn n’est autre que la combinaison des mots food et pornographique dont le but premier est d’exciter les papilles par des visuels qui font saliver (fromage fondu, sauce dégoulinante, chocolat coulant…).

Sur Facebook, en comparant la vidéo d’une recette sucrée standard et d’une recette sucrée « light » réalisées par ChefClub, la première a 38 fois plus de vues (5,3 M contre 141 K), 46 fois plus de commentaires et enfin 48 fois plus de partages ! La chaîne Chefclub Light & Fun est peu active et compte beaucoup moins d’abonnés que la chaîne originale. Les internautes sont aujourd’hui accoutumés à visionner des vidéos de recettes déséquilibrées mais ne serait-ce pas plus par habitude que par intérêt ? Les industriels ne seraient-ils pas légitimes de les nourrir avec des vidéos recettes aux contenus plus sains ?

Dans une forte période où l’éducation nutritionnelle et le changement des habitudes alimentaires sont au centre des priorités de santé, les vidéos recettes sont une réponse d’intervention ! Il s’agit là d’un challenge pour changer les mentalités et diffuser un message important : manger sain et bon est accessible pour tous. C’est un challenge que Nutrikéo a décidé de relever en développant KOAM, un programme digital et ludique qui prône le bien manger. Il propose deux fois par mois des vidéos saines et accessibles pour toute la famille à partir d’ingrédients que tout le monde possède dans ses placards. 

https://www.facebook.com/KOAMfood/videos/1984013048357076/

Les vidéos possèdent encore un bel avenir devant elles mais le milieu concurrentiel est rude et nécessitent de trouver constamment de nouvelles idées et stratégies. L’accessibilité, l’assiduité à la publication, le partage sur les réseaux sociaux et la création d’un univers tout autour sont des critères indispensables au succès. La présence d’une expertise nutritionnelle est encore peu exploitée alors qu’il s’agit là du meilleur moyen de prendre la parole sur l’alimentation équilibrée de façon fun !

En résumé, la vidéo recette : c’est une façon de se renouveler pour ceux qui parlent déjà de nutrition. Et c’est une manière de parler de nutrition autrement pour ceux qui s’y mettent.

Vous avez envie de créer des vidéos recettes pour votre marque ou vos produits ? Nous pouvons peut-être vous aider car nous avons créé notre propre studio culinaire. Alors contactez-nous ! 🙂 

1. https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/les-millennials-accros-a-la-foodtech/)

2. Baromètre du Numérique 2018

3. Étude Quitoque.fr 2018