Regard d'experts

Transformation digitale : les 5 défis des relations médias

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Le digital a profondément changé la donne dans notre société. A l’heure du tout connecté, nous avons dû revoir notre manière de communiquer, de travailler, d’interagir et de vivre ensemble. Cette transformation s’est également opérée dans l’univers des relations média.

Dans cet écosystème, le métier de journaliste a considérablement évolué : d’un côté, on observe la multiplication des supports avec la nécessité d’avoir une approche multi-canal on-line et off line ; de l’autre, la production de contenus par les marques est de plus en plus importante avec des journalistes sur-sursollicités.

L’accès aux médias, lui aussi, a été modifié par les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et plus généralement les plateformes.

Dans ce contexte, le professionnel des RP doit s’adapter et apprendre à gérer plusieurs types de médias, grâce à des outils classiques comme les mails personnalisés, communiqués de presse, mais également via la maîtrise des médias sociaux. Selon Jim Squires, le head of business d’Instagram, 75 % des utilisateurs du réseau social Instagram achètent ou s’informent sur une marque après avoir vu un post qui leur a plu.

Le digital doit être perçu comme un levier pour faciliter notre quotidien, permettant au professionnel de se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée. Apporter un contenu sur-mesure et pertinent aux médias, et capitaliser sur le relationnel pour favoriser la discussion avec les différentes audiences. Le digital est une nouvelle caisse de résonance pour les RP qui prennent une orientation plus marketing.

Pour performer, il faut se poser les bonnes questions : comment faire ressortir son actualité parmi tous ces canaux de communication et espaces de dialogue ? Comment intéresser les journalistes et les influenceurs et se démarquer face aux flux d’informations qu’ils reçoivent ? Quelles sont leurs attentes ? Quels sont les enjeux et bonnes pratiques du métier ?

1. Professionnaliser ses relations médias et monter en compétence

  • Le marketing d’influence

Il est aujourd’hui impensable dans nos métiers de ne pas s’intéresser aux nouvelles solutions et technologies qui se développent. Les RP s’adaptent à la modernisation des mentalités et des pratiques, ainsi qu’à une demande de plus en plus forte d’informations et d’instantanéité.

Le marketing d’influence est au cœur de la stratégie de toutes les marques. Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la stratégie des directeurs marketing et communication des entreprises et des marques : 96% des Directeurs Marketing considèrent les RP/Digital comme un élément clé de leur plan de communication (source : @Livre_LRPHD).

L’étude annuel Reech sur  »Les influenceurs et les marques en 2019 » a permis de confirmer l’attrait des influenceurs auprès des marques. Création de postes, multiplication des partenariats, des concours, des placements de produits…+63 % des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats en 2018 qu’en 2017. 

Certaines industries sont clairement très matures sur le sujet de l’influence marketing : la mode, la beauté et le sport représentent 37 % du volume de posts sponsorisés relevés. Ce sont des thèmes déjà naturellement très présents sur les réseaux sociaux et notamment sur Instagram, qui se prêtent très bien à des partenariats entre marques et influenceurs (Etude Kolsquare © – Analyse de 10k influenceurs français au 1 er semestre 2018). La thématique Santé & Bien-être arrive quant à elle en 5ème position des sujets d’influence par volume de posts sponsorisés.

Mais qui sont ces leaders d’opinion et influenceurs ? Comment identifier les plus pertinents pour une marque ? Pour optimiser les campagnes d’influence – de l’identification des meilleurs influenceurs à la mesure du R.O.I., en passant par la prise de contact – le Consultant RP s’appuie sur des plateformes digitales comme Influence4you ou Brand and Celebrities avec son récent outil Kolsquare. Elles permettent d’obtenir la fiche d’identité de l’influenceur avec toutes les informations clés concernant : son identité, ses passions, son audience, ses principales thématiques et son engagement moyen (critère recherché en priorité). 

Ces outils complètent les traditionnels fichiers de journalistes et permettent une approche à 360° de l’univers médiatique.

Dans cette sphère de l’influence, une catégorie se démarque : les micro-influenceurs. Suivis par 1 000 à 25 000 personnes, ces derniers disposent d’une certaine proximité avec leurs cibles et bénéficient d’un taux d’engagement supérieur à 60 % à ceux des plus gros influenceurs (source Stratégies). 

influenceurs

  • L’événementiel

Les formats changent également. Il est nécessaire de s’interroger sur la manière dont on souhaite présenter ses actualités. La traditionnelle conférence de presse ne fait plus l’unanimité : pertinente dans le cadre de communications institutionnelles (présentation des résultats financiers des grands groupes par exemple), elle l’est beaucoup moins pour l’annonce de nouvelles gammes de produits.

Place aux journées portes-ouvertes, aux visites de sites, aux tables rondes, aux ateliers culinaires… Les influenceurs souhaitent vivre une expérience, ressentir une émotion, être acteur de la découverte, aller à la rencontre des marques et surtout, ils ne se déplacent désormais que s’il y a une vraie valeur ajoutée

Comme le précise le magazine Stratégies dans son dossier dédié au RP (n°1982), plusieurs raisons expliquent cette désaffection : « les rédactions réduisent leurs effectifs, l’actualité s’accélère, les problèmes de transport s’intensifient et bien souvent l’exercice de réunion des journalistes pour une annonce officielle ne se justifie pas ».

atelier culinaire
L’Amidon en Fête, Usipa
Table ronde
Table ronde MeatLab Charal

L’envoi d’informations par mail est quant à lui toujours adapté. C’est particulièrement vrai en France où les communiqués de presse sont plébiscités. Reste à soigner son entrée en matière !

2. L’ultra personnalisation : pourquoi s’impose-t-elle aussi dans les relations médias ?

Luxe, automobile, alimentation, santé, l’ultra personnalisation est un enjeu pour tous les secteurs. La communication n’échappe pas à la règle. 22 % des journalistes reçoivent plus de 100 emails par jour, dont la plupart sont des emails génériques.

Journalistes et influenceurs exigent désormais une relation personnalisée avec les marques, des messages contextualisés et des propositions qui répondent à leurs attentes et à leurs canaux de diffusion : 82 % des medias aimeraient se voir proposer plus d’exclusivités (sondage Babbler 2018).

La personnalisation est un véritable enjeu lorsque l’on sait que les journalistes reçoivent des dizaines de sollicitations par jour et n’ont aucune obligation d’écrire sur les sujets qu’on leur propose. De plus, selon Microsoft, la durée d’attention humaine a régressé : en 2000, elle était de 12 secondes ; 15 ans plus tard, elle est tombée à 8 secondes. On peut imaginer que ce constat s’applique également aux journalistes et influenceurs. Il est donc essentiel d’attirer leur attention par la qualité et la pertinence du message.

Pour faciliter cette approche sur-mesure, le digital est une aide précieuse. Il permet de déceler plus facilement les centres d’intérêts des cibles pour ensuite leur proposer une information utile par rapport à leurs sujets de prédilection.

3. L’exigence de contenu, plus que jamais indispensable

Le contenu est l’une des raisons qui poussent les professionnels du marketing et de la communication à adopter une stratégie de relations medias. Le Paid Media, qui inclut majoritairement la publicité mais également les articles sponsorisés, publi-reportage, posts sponsorisés et partenariats, est aujourd’hui remis en cause par ces derniers qui le considèrent comme l’exposition la moins efficace. Les Français font plus confiance aux articles de presse, même si ce constat a quelque peu été altéré par les fakes news. Selon le baromètre Edelman de la confiance, près de 6 Français sur 10 font confiance aux informations diffusées par les médias.

Face à ces dérives, il est essentiel pour nous, professionnels desrelations médias, de réaffirmer ce qui fait la valeur de notre métier : créer des contenus de qualité. Les journalistes sont en moyenne 56 % à pointer du doigt le phénomène des fake news comme un problème majeur à régler. On observe un changement dans la manière d’aborder l’information : plutôt que d’arriver le premier, l’enjeu est plus que jamais d’être le pertinent possible.

Cision (entreprise spécialisée dans les relations presse) l’explique très justement dans son rapport annuel sur l’état des médias dans le monde : « Les gens voient à quel point le journalisme de qualité est important dans un monde où la communication peut impacter la perception et les choix de l’opinion publique que ce soit en matière de politique, des affaires, de la culture. »

Dans ce contexte mouvant, Cision réaffirme l’importance des responsables de presse : ils facilitent le travail des journalistes et peuvent aller jusqu’à effectuer « des recherches sur les tendances ou les données d’un marché ». Malgré les plateformes, les communiqués de presse restent privilégiés par les journalistes, car ils ont confiance dans ces contenus. Les professionnels des RP peuvent être les garants de la véracité des informations reçues par les journalistes, d’où l’importance de leur relation.

Podcast

Presse en ligne, blogs, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram… le contenu doit s’adapter à toutes les cibles et à tous les formats. Les approches sont nombreuses, à nous de sélectionner la/les plus pertinentes : le storytelling, les prises de positions, les livres blanc, la vidéo pour capter l’attention plus fortement. 70 % des consommateurs se sentent plus proches des marques qui communiquent avec du contenu visuel (source Marcomstratup) et Cisco prédit, qu’en 2019, 80 % du trafic Internet mondial sera lié à la vidéo.

Reste à ajouter une notion importante : un bon contenu améliorera le SEO (Search Engine Optimization). 

Au-delà des contacts réguliers avec les agences, il est important de rassembler son contenu dans une press room. Cet espace pensé pour faciliter le travail des journalistes, s’avère également utile pour émerger dans les moteurs de recherche. Vitrine de l’entreprise, la press room regroupe les communiqués de presse, visuels haute définition et les vidéos corporate/produits.

 

4. La relation, la relation, la relation !

Pour optimiser la performance des stratégies RP, il est essentiel de passer plus de temps à travailler le contact direct avec le journaliste afin d’initier (ou d’entretenir) une relation de confiance et de qualité.

En tant qu’ambassadeur des marques, le consultant RP a un véritable rôle à jouer d’intermédiaire auprès des médias, des blogueurs, des influenceurs, et des consommateurs. Il s’agit avant tout de créer des liens authentiques avec ces leaders d’opinions pour bien comprendre leurs fonctionnements, leurs attentes et celles de leurs audiences et mesurer ce que peut représenter une telle visibilité.

5. Une analyse désormais orientée business

La digitalisation a ouvert de nouvelles opportunités dans l’analyse des résultats des campagnes RP. Le temps où l’on ne s’engageait pas sur une obligation de résultats est révolu. Aujourd’hui, l’évaluation et la mesure des campagnes de relations publics deviennent hautement stratégiques.

Le bilan RP intègre une composante business avec la mise en perspective d’indicateurs clés : coût de la campagne, teneur des articles, actes d’achat générés online et offline, audience, nombre de lead, analyse ROI, etc.

La mesure des actions et de leur pertinence s’appuie sur des outils conçus pour mieux piloter l’activité RP/Digital. D’ici 2020, 96 % des directeurs marketing auront automatisé plusieurs tâches ou actions successive sans intervention humaine. La veille sur les réseaux sociaux en fait partie avec des plateformes comme Traackr et Radarly (Linkfkuence) qui permettent de tirer le meilleur de la social data et de recueillir des insights décisifs.

Le professionnel RP doit pouvoir prouver aux marques qu’un ROI est identifiable suite aux actions menées et qu’il est nécessaire d’obtenir ces informations pour pérenniser le développement d’une entreprise. Pour ce faire, les organisations et les agences peuvent s’appuyer sur la matrice du référentiel de la mesure RP : il est le fruit d’un travail collaboratif entre les associations représentant les professionnels des relations publics & les principaux instituts de veille et de mesure du marché français. 

ROI
Matrice du référentiel de la mesure 2019
Ce document propose un référentiel d’outils et de méthodes de mesure dans lequel organisations et agences peuvent piocher pour définir des objectifs spécifiques et mesurables
à leurs opérations.

consultant RP

Autre sujet lié à la technologie et ayant une incidence sur nos métiers : l’intelligence artificielle (IA). Quelles utilisations de l’IA dans les RP ? Quels types d’informations traite-t-elle ? Quels bénéfices pour les médias ? Nous aborderons dans un prochain Regard d’expert, « la place et les enjeux de l’IA dans l’univers des medias et des RP ». Vous souhaitez vous faire accompagner dans vos enjeux de réputation et/ou de valorisation de vos actualités produits ? Contactez notre pôle Médias & Influence.

Cet article a été rédigé par Mélanie, Consultante en relations médias [javascript protected email address]" target="_blank" rel="noopener">[javascript protected email address].