Communiquer sur les bénéfices des protéines

Les protéines sont plus tendances que jamais. Elles sont de plus en plus connues et reconnues par les consommateurs comme des ingrédients à haute valeur nutritionnelle et offrent une diversité spectaculaire en termes :

• d’applications
• de bénéfices santé
• de sources
• de consommateurs cibles

Mais comment communiquer efficacement auprès des consommateurs pour s’assurer de se faire correctement comprendre ? Voici 7 clés de succès pour vous guider dans votre communication.

1. Concentrez-vous sur une cible spécifique et un bénéfice santé

Gestion du poids, nutrition clinique, nutrition sportive, nutrition des seniors, beauté… Si les possibilités sont multiples et qu’il semble tentant de destiner un produit à plusieurs marchés qui se portent très bien, il est préférable de se concentrer sur un positionnement précis. Rien n’empêche en revanche, au sein d’une catégorie, de multiplier les sous-segments pour se positionner en tant que véritable expert du domaine choisi. Par exemple pour la nutrition sportive : performance, récupération, gain de muscle… sont tout à fait complémentaires.

Voyez vous-mêmes comme les campagnes de communication observées sont clairement tournées vers une cible spécifique :

Jack Link’s, leader mondial des snacks protéinés, communique historiquement auprès des hommes en utilisant des images très équivoques rappelant la faim (campagne « Feed your Wild Side »). L’entreprise, ayant acquis une nouvelle marque destinée aux femmes Lorissa’s Kitchen, propose une communication radicalement différente pour cette cible, jouant sur les portions plus petites, la texture plus moelleuse du produit, le clean label, la production responsable et la naturalité du produit. Un bon exemple d’acteur agroalimentaire qui a opté pour deux marques séparées afin de communiquer de manière spécifique sur les atouts des protéines.

2. Communiquez sur la quantité de protéines 

Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à la thématique des protéines et il est de plus en plus fréquent de voir sur les packs ou les outils de communication les quantités en grammes de protéines contenus dans les produits.

Si la France semble assez en retard sur les autres pays (en particulier les pays anglo-saxons) à ce niveau, elle s’y met peu à peu.

3. Misez sur la source de protéines…

… plutôt que sur le nutriment lui-même. N’hésitez pas à vous positionner en tant qu’expert de la source de protéines utilisée dans vos produits. C’est le cas de la marque Insectes Comestibles qui se place en référent de l’entomophagie en France à travers son blog d’informations sur les insectes, leur production, leur histoire… Ils positionnent les produits dans un contexte exotique en suggérant des recettes traditionnelles de divers pays dont les insectes comestibles sont originaires. Flamant Vert, de son côté, se positionne en spécialiste des microalgues en créant un story-telling complet sur cette source exceptionnelle de protéines, et donne des informations détaillées sur la spiruline en proposant une immersion graphique dans les Andes sur son site web.

La marque anglaise Quorn qui propose des substituts de viande à base de mycoprotéines a créé un site web complet sur les mycoprotéines, séparément de son site corporate.

Les protéines végétales offrent également un large espace de communication. Citons le cas de la marque américaine Tempt spécialisée dans le chanvre qui accorde une place importante dans sa communication au sourcing responsable et plonge les consommateurs dans les champs en leur présentant les agriculteurs.

Si les consommateurs sont friands d’entendre ce qui est inclus dans les produits, ils sont également sensibles à ce qu’ils ne contiennent pas. On voit ainsi fleurir des claims comme « sans lactose », « sans lait » et « sans soja » à côté des claims « riche en protéines ».

4. Utilisez des allégations réglementaires… ou non !

En Europe, on peut claimer « Source de protéines » si au moins 12 % de l’énergie du produit est apportée par les protéines et « Riche en protéines » si ce pourcentage s’élève au moins à 20. Ne vous en privez pas ! Le nombre de nouveaux produits indiquant « riche en protéines » a ainsi triplé entre 2008 et 2013 (d’après Mintel). Toutes les catégories d’aliments sont touchés, à commencer par les produits laitiers et les produits céréaliers. Ces allégations résonnent dans l’esprit des consommateurs comme « bon pour ma santé ».

Côté allégations de santé, la loi autorise d’effectuer le lien entre protéines et prise de masse musculaire, maintien de la masse musculaire et maintien de la santé des os. De nombreux produits jouent sur ces liens, dans les compléments alimentaires ou les produits alimentaires.

Mais il est également possible de se passer de ce type d’allégations. Prenons l’exemple de Yopa (Yoplait) et Danio (Danone). Ces deux yaourts riches en protéines centrent leur communication sur la suggestion de bienfaits sur la satiété. Sans jamais faire directement le lien, ils communiquent sur la consistance du produit qui tient seul dans une cuillère retournée (Yopa) ou encore sur l’intervention du petit personnage « G. Ladalle » qui représente la faim venant déranger les personnes dans la journée avant d’être éradiquée par la consommation d’un Danio.

5. Soyez transparent et rassurant

Plusieurs stratégies sont activables pour offrir aux consommateurs la transparence et la réassurance dont ils ont besoin. Prenons l’exemple de BPI : marque américaine de protéines pour sportifs, qui mise tout sur la transparence de leur procédé de fabrication. La marque est humanisée par la prise de parole du directeur qui explique toutes les étapes du process, depuis le pré des vaches jusqu’à la fabrication en usine, en insistant sur les contrôles qualité à toutes les étapes.

Le clean label, ou démarche de simplification des recettes et des étiquettes, va dans ce même sens. Certains vont même très loin, à l’instar de la marque allemande de barres protéinées portant la simplicité jusque dans son nom : « CLEAN BAR ».

Autre point de réassurance : communiquer sur les preuves scientifiques, pratique commune en particulier sur les segments sport, beauté et nutrition clinique. Prenons l’exemple de ce laboratoire japonais qui met en avant les chiffres des résultats de ses études au cœur de sa communication.

Le co-branding est aussi une bonne stratégie de réassurance. Un grand nombre de produits finis affichent ainsi la marque d’ingrédient Peptan directement on-pack, profitant de sa notoriété et de la communication intense faite par Rousselot sur cet ingrédient. 

6. N’oubliez pas le goût et le plaisir

Quelle que soit leur situation, les consommateurs ne sont pas prêts à lésiner sur le goût des aliments. Il est donc vivement recommandé de mettre cet aspect au centre des campagnes de communication, que ce soit lié directement au produit comme pour les alternatives à la viande (la marque Quorn utilise ainsi de beaux visuels gourmands des produits, dans des recettes traditionnellement composées de viande comme des boulettes ou des burgers) mais aussi dans la communication contextuelle : Vega One, marque américaine de poudre de protéines, centre une grande partie de sa communication sur des propositions de recettes gourmandes (smoothies, petit-déjeuners, plats, snacks…).

7. Mettez en avant la praticité de consommation

De plus en plus d’innovations apparaissant sur le marché des protéines portent sur la praticité de consommation, en particulier le nomadisme. Les marques en font alors un élément de différenciation largement valorisé dans les campagnes de communication.

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