Regard d'experts

Grande distribution : le virage nutrition se resserre en 2019

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A l’ère du local, de l’alimentation saine, de la naturalité et de la proximité, la grande distribution n’a pas toujours le vent en poupe aux yeux du consommateur. Voyons quels seront ses enjeux nutritionnels en 2019.

Les Français plébiscitent les circuits de distribution de proximité

L’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo) a dévoilé en ce début d’année son étude sur le rapport des Français aux formats commerciaux alimentaires. Hypermarchés, supermarchés, magasins d’alimentation bio ou encore boulangeries ou marchés : l’ObSoCo a décrypté la manière dont les Français considèrent les différents formats existants. Bien que les hypermarchés et supermarchés restent extrêmement fréquentés (94 % des Français se rendent au moins une fois par an dans les premiers, dont 49 % au moins une fois par mois1), la tendance n’est pas à leur avantage. Ce sont plutôt les petits formats tels que les boulangeries, artisans ou marchés qui bénéficient d’un imaginaire positif chez les consommateurs. Ces derniers les associent à la qualité, l’authenticité ou encore la convivialité. Notons qu’en 3 ans, les magasins de proximité ont vu leur chiffre d’affaires au mètre carré bondir de +22 %, selon IRI2. Une dynamique qui leur permet de dépasser les supermarchés sur ce critère.

De la responsabilité nutritionnelle des distributeurs

Nous assistons en effet à un réel tournant, dans lequel les consommateurs revoient leur façon de consommer, en multipliant les points d’approvisionnement. Et les distributeurs, eux, ne sont plus considérés… comme de simples distributeurs. En comparaison avec les industriels agroalimentaires, on a pu avoir l’impression qu’ils restaient en marge des questions nutritionnelles. Or, même si leur responsabilité en matière d’alimentation a toujours été bien réelle, elle devient beaucoup plus concrète aujourd’hui, et ce à 2 niveaux :

  • Via leur statut d’industriel agroalimentaire, au travers des produits MDD,
  • Via la responsabilité qu’ils portent avec les produits référencés et mis en avant en magasin.

En 2019, l’enjeu est alors de taille, et la bataille des distributeurs ne se jouera pas sur les prix, mais bien sur l’engagement des enseignes, notamment en nutrition. Faisons le point sur les vitesses à passer !  

Les engagements nutrition et durabilité : l’un ne va plus sans l’autre !

Courant janvier, la commission EAT-Lancet a publié un rapport faisant état du « régime planétaire » ou comment adapter notre alimentation en tenant compte de 5 « sorties » distinctes : émissions de gaz à effet de serre, changement d’usage des sols, cycles d’eau, application d’azote, application de phosphore, perte de biodiversité. Ils ont également considéré l’intérêt nutritionnel du régime. C’est là que nutrition et durabilité convergent.

Une dualité également portée par EGalim, la loi pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et une alimentation saine et durable. Elle a été promulguée le 1er novembre 2018 avec trois objectifs en ligne de mire :

  • payer le juste prix aux producteurs, pour leur permettre de vivre dignement de leur travail,
  • renforcer la qualité sanitaire, environnementale et nutritionnelle des produits,
  • favoriser une alimentation saine, sûre et durable pour tous.

Les distributeurs sont largement concernés puisqu’ils sont partie prenante dans les négociations avec les producteurs.

Les grandes campagnes pour « mieux manger », ça paye !

Le consommateur nous attend au tournant, et certains l’ont déjà compris.

Prenons l’exemple de Carrefour qui a observé un recul de son résultat de 15 % en 20173 et de ses ventes à l’échelle mondiale en 2018. Conséquence ? Le groupe subit une forte restructuration et à propos de l’alimentation, l’enseigne a lancé une campagne d’envergure « Act for food : des actions concrètes pour mieux manger ».

Intermarché quant à lui, affiche une belle hausse de son chiffre d’affaire en France (+2,9 % pour atteindre 23,1 milliards d’euros hors carburant). Soit une progression encore plus significative qu’en 2017 (+1,7 %) et 2016 (+1,3 %)4. L’enseigne réalise également la plus forte prise de part de marché annuelle (+0,3 point) sur l’univers alimentaire. “Intermarché récolte les fruits de sa transformation et de sa mobilisation autour des combats du mieux manger et du mieux produire, inscrits dans le positionnement Producteurs & Commerçants”, avance le communiqué des Mousquetaires publié le jeudi 7 mars dernier.

Le président du groupement des Mousquetaires, Didier Duhaupand déclare également que « 2018 a été marquée par des progressions de chiffre d’affaires inédites depuis le début des années 2000, traduction du dynamisme de nos métiers et pôles. […] Pour l’alimentaire, dans un environnement soumis aux différentes étapes des États Généraux de l’Alimentation et à leur traduction législative, nous avons réalisé des prises de parts de marché exceptionnelles et su accélérer pour intégrer les fortes attentes des consommateurs, exigeant des modes de production et de consommation plus responsables. Ceci montre qu’attentif aux accélérations de nos métiers et à notre performance sur le court terme, notre groupement de chefs d’entreprise indépendants sait aussi s’inscrire dans le long terme ».

Par ailleurs, face au constat « des mauvaises pratiques de la grande distribution en matière de pêche durable », notamment dénoncées par Que choisir en décembre 2018 dans son dossier « Enquête sur la pêche durable : la grande distribution… reste en rade », c’est Auchan qui avait su prendre une longueur d’avance. Pionnier dans le domaine, elle a été le premier distributeur au monde à commercialiser des truites nourries à l’insecte pour une alimentation naturelle, saine et durable. En test depuis le mois de juin 2018, Auchan annonce que l’offre pourrait être étendue à l’ensemble du parc de magasins d’ici la fin 2019.

Nous sommes nous, Nutrikéo, convaincus que ces initiatives doivent persister dans le temps et doivent s’étendre à l’ensemble des distributeurs si nous souhaitons un regain de confiance du consommateur. Philippe Moati, co-fondateur de l’ObSoCo, l’a souligné : « il y a une critique idéologique de la grande distribution ».  Alors que de nombreuses enseignes se sont déclarées en faveur de la « transition alimentaire » et se sont lancées dans une bataille du « mieux manger », seuls 15 % des Français ont confiance « dans la capacité de la grande distribution à aller dans cette direction« 1.

Les initiatives sont encore récentes, mais font cependant leur preuve. C’est en multipliant les projets nutritionnels et durables que les distributeurs continueront de créer de la valeur ajoutée.

Les Systèmes d’Information Nutritionnelle (SIN) à la rescousse de la grande distribution ?

  • Les distributeurs impliqués dans la mise en place du Nutri-Score

A l’heure où l’information nutritionnelle est incontournable, le Nutri-Score a fait ses preuves. Nous vous en parlions lors de notre webinar en novembre 2018. Auchan, Casino, Leclerc… ils sont nombreux à avoir joué le jeu alors que le Nutri-Score n’était pas encore obligatoire. Cependant, la question ne se posera plus, l’Assemblée nationale a rendu l’affichage du Nutri-Score obligatoire sur tous les supports publicitaires. Les annonceurs ont donc jusqu’au 1er janvier 2021 pour faire figurer ce logo sur leurs affichages publicitaires. En ce qui concerne « les messages publicitaires sur internet, télévisés ou radiodiffusés, l’obligation ne s’appliquera qu’aux messages émis et diffusés à partir du territoire français et reçus sur ce territoire« , précise le texte de loi. Autre hic, « les annonceurs et promoteurs pourront déroger à cette règle moyennant une contribution qui sera affectée à l’Agence nationale de santé publique… »

Il reste malgré tout un incontournable en matière de transparence sur la qualité nutritionnelle de l’offre, et figure même dans les recommandations du PNNS 4 publiées le 22 janvier dernier. La reco ? « Réduire les produits présentant un Nutri-Score D ou E ».

Cependant, les premières critiques ont pointé le bout de leur nez… le système serait-il trop simpliste (aucune prise en compte de la présence d’additifs, la qualité des ingrédients, le niveau de transformation…) ? Ne serait-ce pas une approche trop « scientifique » de l’alimentation ? Et la dimension durable et sociétale dans tout ça ?

  • Plus complet que le Nutri-Score : le label Ferme France

Nous voyons naître des initiatives qui font du bruit telle que la note sociétale proposée par Ferme France. Les objectifs Ferme Francedu projet ?

  • Créer un collectif pour renforcer les performances sociétales des produits alimentaires et non alimentaires
  • Rendre le consommateur acteur de l’amélioration continue de son alimentation
  • Construire un étiquetage de la performance sociétale des produits, simple et fiable pour le consommateur, basée sur 6 enjeux sociétaux : bien-être animal et conditions de travail, l’environnement, la nutrition & santé humaine, la traçabilité, la contribution à l’économie nationale, l’intérêt général
  • Promouvoir cette étiquette sociétale en France
  • Promouvoir à l’international cette démarche et la qualité des produits qui en est issue

Les acteurs de la démarche souhaitent étiqueter une vingtaine de produits différents (lait, jambon, poulet, porc) d’ici la fin 2019. Un picto qui va peut-être bientôt envahir nos rayons…

Les applications d’aide aux choix alimentaires : la nouvelle façon de faire ses courses

Parmi les quelques révolutions récentes qui auront des répercussions sur l’année 2019, citons l’arrivée sur le marché d’applications d’aide aux choix alimentaires.

Compteurs de calories, générateurs de menus, coachs alimentaires, les initiatives se font de plus en plus nombreuses. Aujourd’hui, les consommateurs scrutent les marques, et la « transparence » ne peut plus être un simple argument marketing.

Retrouvez ici notre panorama des applications de décryptage alimentaire.

Aliments ultra-transformés : les distributeurs sont aussi concernés 

  • Les recettes courtes à l’honneur

Le thème des aliments ultra-transformés, que nous avons abordé au travers du podcast du mois de décembre, prend de plus en plus d’ampleur.

La prise de conscience a bien eu lieu et tous les acteurs de la chaîne n’auront probablement pas d’autre choix que de retravailler les recettes pour les simplifier. De part leur statut d’industriels agroalimentaires avec les produits MDD, les distributeurs sont largement concernés par l’amélioration nutritionnelle.

Des initiatives ont déjà vu le jour, comme Aldi qui revoit plus de 80 références pour diminuer le sucre, le sel et le gras.

Casino également s’est engagé auprès de l’Etat dans une démarche de progrès nutritionnel en optimisant les recettes de plus de 800 produits avec des réductions significatives des teneurs en sel, en sucre et en matières grasses. En février 2018, la marque a lancé une gamme de fruits et légumes frais garantis sans résidu de pesticides.

Casino AgriPlus

Enfin Système U, s’est positionné sur la chasse aux additifs par son application mobile « Y’a quoi dedans ». Une solution qui fait la lumière sur la liste d’ingrédients de plusieurs milliers de références alimentaires, en indiquant s’il y a la présence ou non de substances polémiques. L’occasion de communiquer avec humour dans sa copie publicitaire…

  • Le retour du « fait-maison » va-t-il profiter à la grande distribution ?

Jusque maintenant, le débat occupait les couvertures médiatiques. Mais le sujet est finalement bel et bien arrivé entre les mains de la santé publique. Dans les recommandations du PNNS 4 publiées par Santé Publique France, il est désormais recommandé de « limiter les aliments gras, salés, sucrés et ultra-transformés » et « d’augmenter le fait-maison ». Une recommandation qui ne sera pas sans conséquence sur les décisions d’achat des consommateurs à venir.

Comme expliqué par Grégory Dubourg dans notre podcast sur les aliments ultra-transformés, nous sommes convaincus que L'atelier sur-mesurecela ouvre de nouvelles perspectives positives sur ce que les industriels sont capables de faire pour :

  • conduire le changement vers des produits plus simples
  • s’adapter à la montée en puissance de l’ère culinaire

Contrairement à ce que nous pourrions croire, l’ère du culinaire n’est pas antinomique avec la grande distribution. C’est d’ailleurs dans ce sens que nous assistons à une premiumisation de certaines enseignes dans le monde entier. Une véritable « transformation » des grandes surfaces en « lieux de vie et de partage »  où se multiplient les « petits marchés », les rayons traiteur avec des chefs cuisiniers qui cuisinent sur place, voire les paniers repas en livraison pour prolonger l’expérience.

Pour exemple, Linéaires met en lumière dans son numéro de février 2019 l’expérimentation sur l’Auchan de Fontenay-Sous-Bois. En plein chantier de réinvention de l’hyper, Auchan met l’accent sur l’animation de la surface de vente à Fontenay : animation par la cuisine et la restauration sur place. Le consommateur se balade ainsi dans « La cuisine du marché » où un traiteur fabrique les plats sur place. Et au rayon « Mon cuisinier », c’est 40 m2 consacrés à la cuisine avec 15 cuisiniers qui préparent chaque jour 45 recettes différentes sous les yeux des clients, pour être ensuite mis en barquette et vendus en libre-service. Linéaires souligne cette initiative, l’expérimentation est intéressante : « Se faire servir une bière pression entre un pizzaiolo et un commis devant sa marmite, et oublier qu’on se trouve dans un hyper… ».

 

Pour conclure, la grande distribution fait effectivement face à un grand tournant, mais qui offre de nombreuses perspectives pour répondre aux nouvelles attentes du consom’acteur 2019. Ce conso’ qui ne souhaite plus être passif, qui ne souhaite plus subir l’offre alimentaire mais en être acteur. « Transparence » sera le maître mot de l’année 2019 et les initiatives devront être menées sur tous les fronts, de la nutrition à la durabilité. L’un ne va plus sans l’autre.

L’accompagner dans ses choix alimentaires sera également un levier à ne pas laisser de côté car il a besoin de clarté. L’éducation nutritionnelle durant les courses et à la maison fait partie de la responsabilité des acteurs de l’agroalimentaire au sens large. En un mot, la grande distribution doit se réinventer et assumer sa responsabilité de distributeur, sans quoi elle se rend complice de la piètre qualité des produits proposés au consommateur.

Vous travaillez dans la grande distribution et vous souhaitez être accompagné dans votre réflexion stratégique ? Faites appel aux consultant(e)s de notre pôle Food.

  1. Challenges, Alimentaire : pourquoi la grande distribution a du souci à se faire, 18 Janvier 2019
  2. Linéaires, +22 % de rendement en 3 ans pour la proximité, 5 Mars 2019
  3. LSA, Croissance et résultat en baisse : une année 2017 « difficile » pour Carrefour, Janvier 2018
  4. Linéaires, Intermarché revendique +2,9 % de croissance en France en 2018, 7 Mars 2019