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Stratégie BtoBtoC dans le monde de l’ingrédient… Prenez la parole auprès du consommateur final !

Publié le 25 avril 2019

Regards d'expert

Communiquer à destination de l’acheteur de produits finis n’est plus l’apanage de ceux qui commercialisent ces produits finis ! Les fournisseurs d’ingrédients sortent de l’ombre et accélèrent les initiatives pour offrir un autre angle de vue au consommateur dans sa quête de connaissance. Nous vous proposons un éclairage sur ce qui se fait et vous constaterez que vos perspectives sont immenses !

Pourquoi communiquer (plus) en BtoBtoC ?

1. S’adapter aux contraintes réglementaires

Si par chance votre ingrédient bénéficie d’une allégation nutritionnelle ou de santé, ce n’est pas pour autant gravé dans le marbre, surtout concernant les plantes. Nul n’est à l’abri d’une évolution de la réglementation qui obligerait à revoir sa copie en termes de communication. C’est la raison pour laquelle il est essentiel de faire un maximum de pédagogie auprès du consommateur. Il en va de même si les allégations sont interdites aujourd’hui, comme c’est le cas pour les probiotiques. Communiquer sur le rôle, les bénéfices, le mode d’action ou l’innocuité d’un ingrédient est important pour développer la notoriété et un univers positif autour de celui-ci. Et il s’agit aussi d’un réel déclencheur dans l’acte d’achat d’un produit qui le contient…

2. Se différencier par rapport à la concurrence

Se positionner comme expert d’un ingrédient auprès du grand public aura un poids non négligeable dans la balance de votre client au moment de choisir son fournisseur. Vous lui offrez des billes supplémentaires dans ses arguments auprès du consommateur de son produit fini. En choisissant le bon levier de communication, vous accompagnez l’industriel dans son développement, et donc dans le vôtre. Rendez la présence de votre ingrédient presque indispensable dans le produit fini si le consommateur final est convaincu !

3. Nourrir la soif d’information des consommateurs

On le constate jour après jour, c’est le consommateur qui mène la danse. Véritable acteur de sa santé, aux choix de plus en plus réfléchis, il a bien compris l’importance de se renseigner et de prendre part activement au débat. « On n’est jamais mieux servi que par soi-même » dit-on. Quête de transparence, de naturalité, de simplicité, de clean label, de retour aux sources, de fait-maison… Notre consommateur a besoin de comprendre ce qu’il consomme, de savoir d’où ça vient et de se sentir en confiance avec son assiette.

Quels sont les 5 leviers d’une stratégie BtoBtoC efficace ?

1. Le brandinggomme d’acacia

Faire de son ingrédient une marque permet de communiquer concrètement avec un discours premium. Il s’agit d’un gage de sérieux et de fiabilité pour l’acheteur. Nexira, leader mondial de la gomme d’acacia, propose un catalogue de produits entièrement brandés, en allant jusqu’à présenter des allégations ou un label bio.

nutrition sportive

Natreon, fournisseur d’ingrédients ayurvédiques scientifiquement étudiés et testés, a pour sa part décliné la gamme Natreon One. Celle-ci est dédiée à la nutrition sportive et plus particulièrement à la performance sportive. Les 4 ingrédients de la gamme sont eux-mêmes marketés pour répondre à une seconde promesse, plus spécifique comme Ayuflex® qui vise à améliorer la santé articulaire et la réponse inflammatoire.

Associer une technologie à un ingrédient offre aussi un double gage de qualité et de technicité. Sinetrol®, ingrédient de Fytexia breveté sur la perte de poids, renforce son image d’efficacité grâce à son mécanisme d’action unique : la Fat Shredding Technology®.microbiome

Enfin, l’ingrédient brandé peut être une manière d’entrer sur le marché des produits finis, en faisant la part belle à celui-ci ! C’est le cas de Lesaffre Human Care qui a lancé le complément alimentaire Ibsium® à base de son ingrédient éponyme préalablement markété. Et de BioGaia, avec sa gamme de compléments alimentaires ProTectis®, qui repose sur la souche Lactobacillus reuteri Protectis®, dont la société a la propriété exclusive.

2. La digitalisation

On entend par là toutes les solutions digitales promouvant l’ingrédient et son univers. Et quel meilleur exemple que celui de Lycored, pionnier dans la stratégie BtoBtoC, qui multiplie les supports digitaux. L’expert du lycopène naturel a élargi au fil des années son portefeuille d’actifs à destination des industries du complément alimentaire, de l’aliment fonctionnel et de la nutri-cosmétique. Il transmet ses connaissances au plus grand nombre via :

  • Un serious game pour mettre en lumière le pouvoir antioxydant du champignon Blakeslea trispora.
  • Une campagne virale « Let’s rethink beautiful, loving ourselves the way we love others is beautiful» pour communiquer « durablement » auprès des consommateurs, invités à s’écrire une « lettre d’amour digitale » que Lycored leur renverra quand ils l’attendront le moins.
  • Un site web éducatif pour expliquer les bénéfices du lycopène grâce à des illustrations animées et vulgarisées.

articles de blog

  • L’app littleglow, dans la continuité de la campagne #rethinkbeautiful, pour encourager les utilisateurs dans leur quête de bien-être personnel au travers d’une série d’activités amusantes et quotidiennes.
  • De nombreuses vidéos disponibles sur leur page viméo ; dont « Love is Beautiful » qui promeut l’app.

littleglow

En parlant de communication émotionnelle, la division céréalière de Tereos a créé une page YouTube pour diffuser des vidéos émotionnelles sur l’intérêt des fibres dans l’alimentation, relayée sur leur site web dédié : www.actilight.com.

fibre alimentaire

L’idée est de promouvoir son produit brandé Actilight®, un hydrate de carbone non digestible à haute teneur en fibres (95 %). Cet ingrédient a fait l’objet de plus de 200 études sur ses avantages pour la santé, dans 4 applications principales : l’obésité, le diabète, la santé intestinale et l’immunité.

Un autre exemple est celui de Monteloeder qui positionne chacun de ses ingrédients brandés de manière tactique en leur associant un appui digital. NutroxSun®, formule capable de protéger contre les effets nocifs les plus courants du rayonnement UV, bénéficie d’une plateforme complète. Il s’agit d’une application au contenu personnalisé pour aider les consommateurs à protéger leur peau du soleil, d’un site Internet pour sensibiliser les consommateurs à ses bienfaits et à la prévention, d’une page Facebook et de vidéos sur YouTube. Metabolaid, positionné sur la gestion du poids, et Zeropollution, ingrédient pour protéger et réparer les dommages cutanés visibles causés par la pollution, disposent tous les 2 d’une application mobile.

application mobile3. La communication médicale

Stratégie bien ancrée chez les laboratoires pharmaceutiques, la formation des professionnels de santé permet de construire un réseau intelligent d’influenceurs haut de gamme, demandeurs d’informations pour mieux conseiller leurs patients. Par exemple, PiLeJe forme en continu les professionnels de santé (MG, spécialistes, infirmier(e)s…) à la micronutrition, et plus particulièrement aux probiotiques, ce qui renforce année après année sa posture de leader sur le marché des compléments alimentaires à base de souches probiotiques.

Dans la même idée, le fournisseur Kémin visite les ophtalmologues pour parler de la DMLA, ce qui va naturellement booster le conseil, la prescription et ainsi les ventes de lutéine. Demain, on pourrait imaginer un acteur de la cranberry visiter les gynécologues pour parler de cystites ou un acteur de la curcumine visiter les rhumatologues.

4. Le cheval de Troie

Faire la promotion d’un ingrédient devrait normalement booster les volumes de vente du secteur, tout fournisseur confondu, au risque que vous ne profitiez pas vous-même de votre effort… C’est la raison pour laquelle il est primordial de choisir l’ingrédient dont vous êtes le leader ou l’unique fournisseur pour vous assurer un bon retour sur investissement ! Plus la taille du gâteau augmente, plus votre part augmente, en faisant à termes de vos produits une référence. Cela rejoint l’idée précédemment citée, lors de la formation des professionnels de santé : on forme au sujet qui va nous avantager in fine. A ce propos, Naturex a développé un site grand public dédié à Svetol®, ingrédient phare en matière de minceur, afin de renforcer sa crédibilité sur l’expertise minceur auprès des laboratoires de compléments alimentaires. Il utilise ainsi la communication BtoC pour renforcer la force de frappe BtoB. Dans la même veine, au travers d’un site web dédié, Nexira met en avant son expertise unique et spécifique du cactus pour légitimer sa posture sur ses ingrédients extraits de cactus

5. L’union des forces

Et si vous vous organisiez en filière pour une plus grande force de frappe et un meilleur contrôle des « informations » ? Citons les 3 exemples suivants pour lesquels la société Trust Transparency Consulting a joué le rôle d’incubateur :

  • Le Q10 Association pour le co-enzyme Q10 en 2002
  • Le Natural Algae aStaxanthine Association (NAXA) pour l’astaxanthine en 2014
  • Le Global Curcumin Association pour la curcumine, plus récemment en 2017, dont le premier membre fondateur est le groupe Sabinsa

Le fait de se réunir sous forme de filière ou d’interprofession permet nettement d’améliorer sa marge de manœuvre afin de :

  • Promouvoir et communiquer sur les ingrédients et leurs bénéficesLabel
  • Soutenir la recherche et transmettre les connaissances acquises
  • Protéger le marché et réagir plus facilement en cas de « crise », notamment en défendant la qualité des ingrédients des fournisseurs « sûrs ». Dans ce sens, la NAXA a développé le programme de vérification et label NAVP pour répondre aux problèmes croissants de falsification dans l’industrie des compléments alimentaires et à la nécessité d’assurer aux fabricants de produits finis et aux consommateurs que l’astaxanthine qu’ils achètent est naturelle et dérivée de Haematococcus pluvialis.

L’autre forme d’association envisageable est celle d’un fournisseur et d’un laboratoire, d’un industriel ou d’une start-up, à l’instar de Roquette et d’Algama en 2015 qui a permis :

  • au premier de diversifier ses sources végétales et d’avoir de la visibilité grand public
  • au second de développer et faire connaître les produits alimentaires à base de microalgues

Tout en valorisant auprès des consommateurs les bénéfices des microalgues dans leur alimentation quotidienne.

Vous l’aurez compris, la sphère BtoBtoC est un écosystème qui ne cesse de s’étendre vous offrant ainsi de belles opportunités de développement ! Vous souhaitez être accompagné dans votre stratégie de croissance, construire un réseau solide autour de votre ingrédient, définir votre plateforme de marque ou mettre en œuvre un plan de communication adapté à vos enjeux ? Prenez quelques minutes pour contacter nos experts nutraceutiques.

A propos de l'auteur

Nathalie

Nathalie

Directrice du pôle nutra, elle voue une passion au microbiome et à tous les ingrédients en général.
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