Regard d'experts

Les Viandes et Charcuteries marquent des points grâce aux engagements RSE et nutrition

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Avec la montée en puissance du flexitarisme, les alternatives aux protéines animales sont en plein boom ! Il semblerait que 2019 ne soit pas l’année de la Coupe du Monde des viandes et charcuteries.

Mais bien qu’elles soient un peu sur la touche, elles séduisent encore les Français… tout est question de nouveau mode de consommation.

Une consommation en baisse depuis 20 ans… qui redécolle !

Les industriels l’ont compris, le néo-consommateur est rude et il a raison de l’être. Nos habitudes alimentaires façonnaient les modes de production et d’élevage, qui en réponse à une demande croissante, ont subi une industrialisation de masse aux impacts négatifs tant sur l’environnement que sur la qualité des produits. Aujourd’hui, l’alimentation est un levier d’action considérable en vue d’optimiser la santé humaine et planétaire. Il va de soi que le secteur Viandes et Charcuteries ne passe pas au travers des mailles du filet.

Selon le rapport Mintel « The Future of Meat, Poultry and Fish : 2019 », 52 % des consommateurs français sondés déclarent limiter leur consommation de viande rouge pour des raisons environnementales.

Et même… « La planète est condamnée à ne plus consommer de viande d’ici à 40 ans ». C’est ce qu’affirmait Le Point en 2012. Effectivement, depuis 20 ans, la consommation de viande des Français a largement baissé : elle s’élevait à 93,6 kg par personne et par an en 19981. Mais l’an dernier, la consommation a atteint 87,5 kg de viande par personne, soit 240 grammes par jour. Un peu plus qu’en 2017.

Une hausse qui pourrait s’expliquer par une offre Viandes et Charcuteries qui se transforme !

Boucherie & Charcuterie : les stratégies en marche pour remonter sur le podium

La transparence des marques pour rassurer le consommateur à tout prix

Le consommateur demande aujourd’hui une transparence infaillible.

Pour exemple, à l’époque où les suspicions sur la qualité du surimi étaient sous les feux des projecteurs, Fleury Michon avait lancé une campagne de réassurance en signant « L’obssession du bon ». « Au départ, une campagne classique était prévue mais elle était dissonante quant à la gravité du problème. C’est pour cela que nous avons décidé d’ouvrir nos portes et donner à voir la réalité de ce produit », explique David Garbous, responsable marketing. Résultat : avec la campagne #VenezVérifier, les ventes de surimi, en chute de 5 % regrimpent de 12 % au cours de l’année 2014. Des chiffres révélateurs sur la pertinence de montrer patte blanche au consommateur. Cette démarche de transparence est ensuite poursuivie par Fleury Michon en 2015 avec la gamme « J’aime » dédiée à la filière porcine. L’industriel invite les consommateurs à visiter les porcheries en Bretagne, dont la viande est garantie sans OGM et sans antibiotiques après le 42ème jour de sevrage. Un nouveau succès avec des ventes qui augmentent cette fois de 10 %.

Des signes de qualité, promesses d’une démarche responsable

Nous en parlions déjà lors de notre podcast « Ce qu’il faut attendre de la nutrition-santé en 2019 », durabilité et nutrition sont aujourd’hui indissociables. Un phénomène qui se traduit par des attentes plus acérées renforçant l’importance pour les industriels d’agir et de communiquer sur leur politique RSE.

Un incontournable. Le bio. Installé depuis longtemps sur d’autres catégories d’aliments, il accélère son ascension sur le secteur Viandes et Charcuteries cette année.

Charal tient compte de cette forte demande : + 14,6 % en volume en 2018 pour la viande bovine hachée2. Et la marque enrichit sa gamme AB en 2019 avec un tartare pur bœuf 5 % MG et sa sauce. Et une viande origine France s’il vous plait. Brocéliande se convertit également au bio cette année et propose une référence de lardons, jambons, pâtés et rôtis bio.

La marque Sourires de Campagne, créée en 2017 par un groupement de plus de 2 500 éleveurs bio, lance également ses chipolatas et merguez bio en vue de l’arrivée de l’été. Et pour l’occasion, un dispositif média national a été diffusé pour promouvoir la viande bio et rapprocher le consommateur de l’éleveur

 

Et tant qu’à faire du bio, Biocoop est allée encore plus loin en ouvrant sa première boucherie-traiteur 100 % bio. Sa volonté ? Créer un nouveau modèle d’artisanat basé sur l’échange, le conseil, le respect des produits et l’équilibre dans l’assiette. La boutique se positionne comme étant « Artisan boucher au service du goût ».

Et puis, un autre réel besoin du consommateur d’aujourd’hui : se rapprocher de l’éleveur. Et le numérique semble être l’élu pour rapprocher villes et champs. Monagriculteur.coop, lancée par la coopérative Terrena au dernier Salon de l’agriculture, est la 1ère application grand public pour se connecter directement à son agriculteur. L’occasion pour les curieux de découvrir les coulisses de la production agricole et d’avoir accès aux produits labellisés La Nouvelle Agriculture, marque d’agriculteurs qui s’engagent à produire mieux, dans le respect de la nature, du bien-être animal et de la santé humaine.  

circuits courts
La coopérative Terrena met en contact les consommateurs et les agriculteurs

Des opérations de sensibilisation pour une meilleure compréhension du consommateur

Filières, distributeurs, bouchers… vous avez tous un rôle à jouer. L’objectif n’est pas de contrer les recommandations du PNNS, ni de défendre une consommation accrue de viande, mais bien évidemment d’amener à une consommation raisonnée de viandes et charcuteries, pour en manger « mieux ».

Avec sa campagne collective « Aimez la viande, mangez-en mieux » débutée en février 2019, Interbev accompagne l’évolution des modes de consommation et montre son engagement dans une démarche durable et responsable. L’interprofession signe même « Naturellement Flexitariens » pour venir souligner leur message et la volonté d’Interbev à nourrir le débat. Site web dédié, messages pédagogiques sur les réseaux sociaux et vidéos font le tour des écrans pour mieux aimer la viande, mieux la consommer.

Dans la lignée de ce mouvement collectif, c’est en mai 2019 que la filière élevage et viande ouvre ses portes aux consommateurs avec l’opération Made in Viande. Ateliers, démonstrations, dégustations, visites de boucheries et charcuteries ou de lieux habituellement fermés au public comme le marché de Rungis… de nombreuses animations sont déclinées dans toute la France pour une 5è édition. L’occasion de partager le quotidien et le savoir-faire des professionnels et de valoriser la traçabilité de la viande, les innovations durables, le bien-être animal, etc.

Made in viande

Agir à l’échelle du produit avec des recettes plus saines 

Madrange, engagé depuis 2015 sur le « bien manger » a été la première marque de charcuterie à développer une gamme de produits « Que l’Essentiel » sans antioxydant ajouté et sans conservateur ajouté, élaborée à partir d’ingrédients d’origine naturelle et de ferments. La marque arrive même au rayon boucherie avec une offre sans conservateur ajouté, sans additif ajouté, 100 % porc français : de quoi proposer des échines à la mexicaine, des ribs et saucisses 100 % plaisir !

Et dans la course du zéro nitrite, on retrouve Fleury Michon qui lance son Jambon « Zéro nitrite », jambon légèrement grisé à la DLC plus courte de 8 jours et un goût plus proche du rôti de porc.

Le Jambon de Bayonne de Maison Delpeyrat s’y est mis aussi. « Des produits sains, responsables, de qualité, c’est possible » avec son offre sans conservateurs et une fabrication traditionnelle. Et en prime, une rémunération complémentaire des éleveurs et l’assurance d’un élevage français.

Quant aux charcuteries – 25 % de sel, elles fleurissent sur les étals. Fleury Michon étoffe cette année sa gamme de lardons et allumettes déjà composée de 5 références avec 2 codes à teneur réduite en sel et viande d’origine française : des lardons fumés Label Rouge et des allumettes nature sel réduit.  

sans nitrite
Fleury Michon, précurseur sur le « sans nitrite »

 

  • Les leviers d’innovations quand il s’agit de calories 

Des steaks de bœufs trop gras ? Tendre & Plus ne perd pas la partie et propose en 2019 toute une déclinaison de gamme de hachés premium aux pourcentages de matières grasses variés pour satisfaire tous les besoins des consommateurs des plus raisonnables aux plus gourmands.

Quant à Socopa, c’est avec son haché spécial burger qu’il promet un plaisir sain avec une nouvelle version 5 % de matières grasses dans sa gamme « Burger du Chef ».

Enfin, pas besoin d’en faire tout un fromage quand il s’agit de dinde, ni même de changer le produit. Bien joué Le Gaulois pour sa communication sur la qualité de cette viande, peu calorique et souvent même préconisée dans les régimes sportifs. La 1ère viande crue à afficher un Nutri-score A en tant que « la viande du quotidien la moins calorique ».

Tout particulièrement engagé en nutrition, Le Gaulois a développé sa propre charte nutritionnelle pour allier plaisir et santé, et est également engagé depuis 2015 auprès de la Fondation de Recherche sur l’Hypertension Artérielle.

« Limiter la consommation de viande », c’est aussi favoriser les petites portionstaille des portions

Et Père dodu l’a bien compris en proposant la gamme « P’tites tranches » pour des portions maîtrisées et adaptées à chaque profil consommateurs : 40 g, 50 g ou 80 g.

En 2018, Charal lançait déjà son steak haché « Petit appétit » qui convient aux seniors comme à toute personne dont l’appétit est moins important.

Et les alternatives végétales ? Jouons dans la même cour !

La transition agroécologique est aujourd’hui inévitable. Produire mieux pour le consommateur et pour l’environnement n’est plus discutable. Et c’est en cela que de nombreux industriels formulent des alternatives à la viande pour offrir une solution durable. L’objectif ? Garantir des produits « animal free » en alliant légumineuses, céréales et protéines végétales. La montée en flèche du flexitarisme a ainsi impacté la composition des linéaires avec une multitude de steaks « sans viande », nuggets sans poulet ou encore burgers au soja.

Succès ou échec ? La France a plutôt répondu présente et occupe la 1ère place dans le top 5 des pays qui ont commercialisé le plus de substituts de viande en 20183.

Mc Donald’s l’a fait en lançant cette année ses nuggets vegan. Et surtout, un spécialiste du monde de la viande, Fleury Michon, a su tiré son épingle du jeu. Des tranches de jambon aux plats transformés en passant par les steaks de soja, la marque s’est plutôt bien adaptée, et sans crainte, aux nouvelles tendances alimentaires. « Nous retravaillons notre gamme végétale afin de proposer des plats de meilleure qualité. Nous espérons que 20% de notre chiffre d’affaires sera réalisé grâce au végétal d’ici à cinq ans », prévoit le directeur marketing David Garbous.

Puis, autre stratégie, viande & veggie : proposer un entre-deux ! Dans les dernières innovations, c’est Maître Coq qui a eu l’idée de mixer viandes et graines pour sortir ses tout nouveaux hachés de poulet rôtis aux graines de lin et tournesol. Une solution plutôt satisfaisante pour les flexitariens qui souhaitent limiter leur consommation de viande mais qui boudent malgré tout les offres marketées veggie.

Alors Monsieur l’arbitre ? Fin ou renouveau des viandes et charcuteries ?

La filière semble bien partie pour de nouveaux modes de production, de nouveaux engagements pour consommer MOINS mais MIEUX. Un peu comme a pu le faire le secteur de la restauration rapide. La « pression RSE » est finalement une opportunité plutôt qu’une menace, et permet au modèle de consommation actuel de se renouveler. Tout cela n’est qu’un jeu d’équipe entre producteurs, distributeurs et consommateurs pour garder le plaisir dans nos assiettes tout en respectant notre Terre et nos Hommes.

Cet article a été rédigé par Alexia Rea, consultante chef de projet du pôle food.

  1. France TV Info, Consommation : les Français aiment toujours la viande, 8 Juin 2019
  2. Linéaires, Les Produits, Avril 2019
  3. Mintel, Meat substitute product launches, top 5 countries, 2018