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E-santé : quand les pharmacies et parapharmacies se digitalisent et empruntent les codes de la grande distribution

Publié le 15 juillet 2019

Regards d'expert

En 2019, les Français sont toujours aussi friands d’automédication : 80 % se soigneraient seuls [1]. Depuis 2013, la vente de médicaments sans ordonnance sur internet est autorisée en France. Pourtant, à date, seulement 2,3 % des 21 665 pharmacies françaises ont une plateforme en ligne [2], [3] ! Avec l’explosion des investissements de la grande distribution sur le marché de la parapharmacie en ligne, à quoi doivent s’attendre les pharmacies et parapharmacies indépendantes ?

En France, comme partout en Europe, le paysage de la santé évolue. Et avec elle : les pharmacies et parapharmacies. Au cœur de cette révolution, elles doivent se réinventer pour répondre aux exigences du consommateur d’aujourd’hui… et de demain ! Regroupements, digitalisation, création de services, développement de produits, ultra-personnalisationOù en est-on ? Quels sont les axes majeurs de différenciation ?

L’union fait la force [4, 5, 6, 7]

Les pharmacies sont confrontées au recul des ventes de médicaments remboursables. Ainsi, elles se doivent de trouver de nouvelles pistes de croissance pour développer leur business soumis à de nombreuses mesures réglementaires, économiques, etc.

Donc la parapharmacie ?

Les officines ont presque 80 % des parts de marché dans la parapharmacie.

Néanmoins, là aussi, elles sont au fil du temps concurrencées par la vente en ligne et la grande distribution ; menaces qui pèsent principalement sur les petites structures (moins de 1 M € de chiffre d’affaires et situées en zone rurale ou peu commerciale).

En 10 ans, on a pu noter plus de 1 000 fermetures dont la moitié est liée à un regroupement ou à une cession de clientèle. Cette consolidation du secteur a ainsi fait émerger des groupements de pharmacies, régionaux ou nationaux, tels que Lafayette Pharmacie, ParisPharma ou Pharmabest.

Malgré cela, le marché reste très atomisé. Car, si presque 100 % des officines sont aujourd’hui adhérentes d’un groupement, seulement un tiers sont sous enseignes. Les concepts autour du « low cost » (Direct Labo, Univers Pharmacie, Leader Santé), et de la naturalité et du bien-être (Well & Well, Pharm’O Naturel, Anton & Willem) regroupent environ 20 % des pharmacies sous enseignes tandis que 65 % restent généralistes.

Quel que soit leur « profil », elles partagent un même objectif : optimiser leur efficacité commerciale pour garantir la croissance ou a minima leur survie ; et les mêmes méthodes inspirées de la grande distribution.

Inspiration grande distrib’

La plupart des pharmacies ont bien compris le besoin de reprendre les codes de la grande distribution : réflexion sur les files d’attente, proposition de cartes de fidélité et d’événements, promotions et offres saisonnières, espace détente ou de formation, rayons dédiés à des cibles ou des contextes spécifiques (enfants, bébé, grossesse, sport…), marques propres, magazine et/ou blog, page Facebook…  Et c’est d’autant plus vrai pour les grosses enseignes !

Par exemple, les pharmacies Lafayette ont développé une douzaine de marques propres, dont Aromaya et Authentine, et comptent bien atteindre 40 % de part de marché d’ici 2020 dans leur propre réseau [8]. Le regroupement Giphar, lui, a créé un espace repos et jeux – nommé « arbre de vie » – pour permettre aux mamans ou aux personnes âgées de passer plus de temps en magasin.

Dans cette quête d’innovation, il ne s’agit pas d’oublier son image. La force des pharmacies réside aussi dans la capacité des équipes officinales à créer du lien (physique) avec leur patientèle et à apporter un conseil sérieux, en complément ou « à la place » de celui du professionnel de santé. Un environnement qui se doit de rester « médical », gage de sécurité pour le client / patient.

Ce qui est loin d’être antagoniste avec le fait d’élargir son terrain de jeu en se rendant visible et accessible online, sur le modèle de la grande consommation.

Le virage du digital [9, 10]

Plus de 75 % des cyber-acheteurs sont des femmes, mères de famille avec un animal de compagnie. 45 % ont entre 25 et 34 ans.

La e-santé est bien réelle et s’est même accélérée ces derniers mois avec la « feuille de route du numérique en santé », portant notamment sur l’e-prescription et la carte vitale sur smartphone. En 2019, le ministère de la santé a lancé une expérimentation de la prescription électronique de médicaments afin, in fine, d’améliorer la coordination des professionnels de santé et l’observance des traitements. L’idée est de la généraliser en 2020 à l’ensemble du territoire. Même opération du côté de la carte vitale sur smartphone qui sera testée dans le Rhône et les Alpes-Maritimes à partir de l’été 2019 pour une généralisation à l’horizon 2021.

Que pouvons-nous en attendre ?

Certains pays européens l’ont testé, comme la Suisse et la Suède, où les e-prescriptions représentent aujourd’hui 10 % des ventes de médicaments ! En Suède par exemple, les ventes en ligne ont été multipliées par 4 en 4 ans : l’e-commerce représentait 2,5 % du CA de la pharmacie (prescriptions et OTC compris) en 2015 pour atteindre 10 % du CA des médicaments (prescrits ou non) et 16 % du volume des ventes. Les prescriptions représentent 75 % des médicaments vendus en Suède mais 50 % du CA réalisé par e-pharmacie. Pas de bonus, ni réduction : le confort est la clé. D’après Björn Thorngren, un des fondateurs de Meds :

« On est bien mieux chez soi, surtout avec un bon service de livraison qui vous amène vos médicaments dans l’heure ou la journée, voire au plus tard le lendemain ».

Alors, sommes-nous à l’aube du Deliveroo de la santé en répondant à un besoin d’immédiateté et de praticité du consommateur de santé ?

Aujourd’hui, la création de sa e-pharmarcie est à portée de tous ou de clics ! Les enseignes physiques seront toujours présentes car le e-commerce ne remplacera jamais la proximité avec son pharmacien. Néanmoins, il s’agit de « rendre service » à ses consommateurs et de se différencier. C’est surtout vrai dans les villes où la densité de pharmacie est forte : paiement en ligne, présentation des actualités, interaction avec la communauté de clients, livraison, click and collect… Les avantages sont nombreux.

Le site web n’est pas une fin en soi… Les réseaux sociaux sont là ! 

Il s’agit également d’un mode de communication essentiel pour créer du trafic au sein du point de vente physique ou sur l’e-pharmacie. Et ces réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest…) proposent également la vente en ligne : une opportunité pour commercialiser directement vos compléments alimentaires et autre produits de parapharmacie par un bouton « acheter » sur votre page Facebook* !

e-santé
Pharmavie sur Facebook

Pharmavie, par exemple, possède une communauté d’environ 20 260 fans et propose sur sa page Facebook des visites virtuelles de pharmacies, ainsi qu’une boutique de ses produits en MDD, avec le bouton « acheter » qui oriente sur leur e-shop.

Comme on le disait précédemment, ces services en ligne participent à la visibilité de vos savoir-faire tout en répondant à la consommation digitale des consommateurs.

La différenciation par la premiumisation

Et si pour légitimer votre expertise, vous premiumisiez votre offre ? Créer une nouvelle marque experte, développer des gammes de produits dédiés à des promesses spécifiques, proposer des services sur le point de vente, qu’il soit physique ou digital…

Le conseil et l’information, toujours plébiscités !

Pour choisir le médicament qui convient à leurs symptômes, 2/3 des sondés font confiance à leur pharmacien, avec une note de 8 sur 10 au conseil [11]. Donc la pharmacie est un excellent environnement pour diffuser les bons messages : le client est réceptif !

A titre d’exemple et de service pour conseiller les clients, on peut citer – en parapharmacie – le diagnostic online de Parashop. Après quelques rapides questions, l’internaute accède à son profil et à une liste de produits qui pourraient lui convenir (à acheter en ligne), ainsi qu’à la boutique la plus proche. Idéal pour créer du trafic sur le point de vente…

diagnostic en ligne

En nutrition, face à la multitude de produits, de marques, d’informations : que d’opportunités pour accompagner le client dans le choix des bons compléments alimentaires et la mise en place des bonnes mesures hygiéno-diététiques ! Un service de conseil sur-mesure pour faire gagner du temps à la fois aux clients et au pharmacien tout en favorisant le conseil au comptoir serait un vrai plus et un vrai moyen de se différencier !

Des gammes de produits expertes

Parce que la personnalisation est une tendance qui s’affirme année après année, il devient compliqué de se passer d’une offre adaptée à chaque besoin… Un besoin = une solution !

Ainsi, si on fait confiance à son pharmacien pour des conseils santé, pourquoi ne ferait-on pas confiance à ses produits ?

De ce fait, Giphar a par exemple décliné plusieurs gammes de produits (pas loin de 100 références) sous la marque « Laboratoire Giphar » recouvrant divers statuts : cosmétiques, compléments alimentaires, dispositifs médicaux… avec un univers graphique coloré pour mêler expertise et légèreté. En parallèle, un blog de 25 articles accompagne online le conseil du pharmacien en officine !

Marques de distributeurs

 

Vous l’aurez compris, les opportunités sont nombreuses pour les pharmacies et parapharmacies à condition de prendre les bons virages : digitalisation du point de vente et des services, personnalisation des produits et du conseil, opérations de séduction façon grande distribution… Il ne s’agit plus d’une option. Le consommateur ne laisse plus vraiment le choix. 

Vous souhaitez mettre en place une stratégie digitale, créer votre vitrine web, la moderniser ou l’enrichir en contenus utiles et différenciants ? Travailler sur l’expérience client qui fera toute la différence ? Développer une nouvelle offre de produits qui répond aux tendances du marché ? Nos experts du pôle Santé sont à votre disposition pour échanger sur vos besoins et vous proposer un accompagnement sur-mesure. Contactez-les ici ! Et téléchargez notre livre blanc dédié à l’innovation en nutraceutique.

Cet article a été rédigé par Gwendaline Guillaume, Directrice du Pôle Santé.

*sous réserve d’acception de l’ARS

Sources :

  1. Harris Interactive, sondage pour l’AFIPA, Juillet 2019 – 2. Ordre national des pharmaciens – 3. Les Echos, La vente en ligne de médicaments va être facilitée pour les pharmacies, Mai 2019 – 4. Le business très secret des pharmacies, Août 2018 – 5. Nombre record de fermetures de pharmacies en 2018, Mai 2019 – 6. Les Echos Etudes, Observatoire des groupements et des enseignes de pharmacies en France, Décembre 2017 – 7. D’après l’Ordre national des pharmaciens, www.challenges.fr, www.lemoniteurdespharmacies.fr et blog.unooc.fr – 8. Capital.fr, Ces mégapharmacies qui tournent comme des supermarchés – 9. Apotekisto.fr – 10. Le quotidien du pharmacien n°3516, « Quand l’ordonnance et la carte Vitale prennent le virage du numérique », avril 2019 – 11. Sondage Harris Interactive pour l’Afipa, Juillet 2019

A propos de l'auteur

Gwendaline

Gwendaline

Directrice du pôle santé, elle est notre mentor des stratégies de communication 360.
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