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Votre check-list pour une communication digitale BtoB réussie en nutrition-santé

Publié le 7 décembre 2018

Regards d'expert

Depuis ces 5 dernières années, le digital a révolutionné l’approche BtoB avec une communication plus qualitative et ciblée.

Le parcours décisionnel d’achat en BtoB est par essence plus long et plus complexe qu’en BtoC. Il est en effet plus facile de vendre des gâteaux au chocolat aux consommateurs qu’à un grossiste ou de vendre un complément alimentaire pour la vitalité aux consommateurs qu’un extrait de ginseng à un laboratoire. 57 % du parcours d’achat d’un client BtoB est réalisé avant même de parler à un commercial grâce au digital1

Aujourd’hui, la culture du contenu se développe largement par et pour tous les acteurs du continuum de la nutrition-santé. Les acteurs de la nutraceutiques, notamment les fournisseurs d’ingrédients, sont particulièrement avancé. L’enjeu est ainsi double : il s’agit de partager son savoir, son expertise et de construire une image de marque. Voici les 3 essentiels de votre check-list pour une stratégie digitale BtoB réussie en nutrition-santé.

#1. J’ai bien défini ma cible…

Une communication réussie est avant tout une communication ciblée. Il est donc important de faire l’exercice de dresser le portrait-robot de vos potentiels « buyer persona » à travers ces quelques questions : quel est son âge ? Sa génération ? Son secteur ? Son poste ? Ses besoins, ses attentes ? Ses habitudes digitales ?

Appuyez-vous sur vos clients et prospects pour caractériser au mieux votre panel de prospects représentatifs. Cela va vous permettre de définir les bons mots-clés en SEO, de faire le point sur leurs éventuelles interrogations ou encore de connaître leurs sources d’information et les influenceurs suivis.

Enfin, avec la montée en puissance du digital, la frontière entre vie privée et vie professionnelle est de plus en plus poreuse. Sur les social media comme LinkedIn : exit le 9h-17h ! Dirigeants, chefs de produits, directeurs marketing, commerciaux ou encore ingénieurs R&D font davantage de veille et relaient les actualités également en dehors de leur temps de travail. De nouvelles opportunités à saisir donc.

#2. J’ai identifié les bons objectifs

En BtoB, votre stratégie digitale peut répondre à 4 objectifs principaux :

  • Notoriété = vous souhaitez booster la visibilité de votre produit, de la marque ou de votre service
  • Engagement = vous souhaitez faire (re)découvrir, pousser à l’action les persones qui connaissent déjà votre produit, votre marque ou votre service et générer un trafic qualifié sur les supports
  • Performance = vous souhaitez convertir des visiteurs en prospects puis en clients
  • Fidélisation= vous souhaitez entretenir le lien avec vos clients et prospects

Pour chacun de ses objectifs les contenus et leviers sont différents.

#3. J’ai identifié les contenus et leviers adéquats

Si vous n’aviez que des brochures papier sur vos produits, vos ingrédients ou vos services à proposer à vos clients et prospects, il est temps de les digitaliser.

On parlera de « content marketing » pour désigner la production et mise à disposition de contenus informatif de qualité. Cela peut être des articles, des livres blancs, des baromètres consommateurs ou encore des infographies. Parmi les contenus appréciés, les webinars offrent notamment un contact direct avec votre public cible pour partager vos connaissances. Un exemple parmi les fournisseurs d’ingrédients en nutraceutique : le distributeur Elementa organise ainsi régulièrement des webinars pour faire découvrir en 30 minutes leurs ingrédients santé. Vous pouvez également co-animer un webinar. Le 20 novembre dernier Céline Richonnet, directrice Nutrition du groupe MOM animait un webinar sur le Nutri-Score avec Grégory Dubourg, directeur général de Nutrikéo.

Une fois ces contenus produits, il s’agit de sélectionner les bons leviers digitaux pour les diffuser en fonction de vos objectifs :

Zoom sur 4 d’entre eux :

  • Le référencement SEO de vos contenus vous fera gagner en visibilité via le référencement sur Google. Sachez que 85 % des internautes ne vont pas au-delà de la 1ère page et les 3 premiers résultats de la page Google monopolise plus de 60 % des clics.2
  • Définissez un plan media pour pousser vos contenus sur des media à forte audience qualifiée comme Nutraingredient ou LSA, en complément d’une stratégie relations presse.
  • Cassons une idée reçue : le blog n’est pas réservé uniquement au BtoC. Les professionnels ont de l’appétit pour les articles qualifiés, à visée informative et pédagogique. Et 58 % des acheteurs affirment que les blogs jouent un grand rôle dans leur recherche d’informations.2

Peu exploité jusqu’ici en BtoB, on assiste aujourd’hui à la mise en place croissante des blogs BtoB. Précurseur dans les blogs BtoB chez les fournisseurs d’ingrédients, DRT-Purextract avait lancé en 2015 son blog « L’Odyssée Végétale ». Placé sous le signe du voyage et de l’aventure, les articles portent sur de nombreux sujets : de la durabilité du sourcing aux différentes applications possibles dans le marché des nutraceutiques. Aujourd’hui d’autres se sont lancés : Natural Origins, Pileje Industrie ou encore Monteloeder.

 

  • Cassons une autre idée reçue : le community management n’est pas réservé qu’au BtoC. Et à chaque réseau (LinkedIn, Twitter, Instagram, Youtube…) ses spécificités. Développer une stratégie de social media permet de générer des leads, démontrer l’expertise de votre entreprise, promouvoir vos valeurs ou encore relayer les actualités salon par exemple. Les entreprises présentes et actives sur les réseaux sociaux peuvent croître de 2 à 28 % en engagement et trafic sur leur site web, avec une moyenne dans l’industrie autour de 13 %3.

Enfin, deux grandes stratégies doivent coexister dans votre stratégie digitale BtoB :

  • La stratégie de contenus continue: publication régulière d’articles de blog, d’infographies, de livre blanc…
  • La stratégie de campagne : pour promouvoir de façon plus intense un contenu plus commercial, en lien avec un service ou un produit, sur un moment donné

Avec la démultiplication et démocratisation des écrans, le marketing digital est un métier avec un vrai savoir-faire qui regroupe plusieurs domaines. Gérer une stratégie digitale BtoB prend plus de temps que l’on imagine et requiert des compétences spécifiques qu’il faut souvent externaliser.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie digitale BtoB dans votre entreprise ? Ou besoin de vous faire accompagner sur la rédaction par des ingénieurs en nutrition-santé ? Notre pôle Media & influence se tient prêt.

  1. Agence Novadeo, Quand le digital révolutionne le parcours d’achat clients BtoB [infographie], 2017
  2. Mohamed BENKHODJA, Pourquoi le SEO est si important ?, 2017
  3. Social Media Pro, Médias Sociaux et BtoB : une stratégie gagnante ?, 2016

A propos de l'auteur

Nathalie

Nathalie

Directrice du pôle nutra, elle voue une passion au microbiome et à tous les ingrédients en général.
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