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Clean label et transparence : regagner la confiance des consommateurs

Publié le 2 septembre 2019

Regards d'expert

Le consommateur est plus clair que jamais : il souhaite comprendre ce qu’il mange. Les marques l’ont intégré et élaborent des stratégies pour soigner les recettes en retirant tout ce que les consommateurs ne comprennent pas ou leur semble suspect. Elles communiquent aussi sur ces engagements. Point sur cette tendance clean label amorcée depuis déjà plusieurs années mais qui est loin d’être dépassée.

A la douche ! Nettoyer les recettes, ou l’art du clean label

Un objectif clair : des ingrédients sûrs

Médias qui enchaînent les émissions à charge, réseaux sociaux qui diffusent les informations plus vite que la musique, associations de consommateurs qui hurlent à l’empoisonnement… Pour répondre à cette pression forte, l’objectif est clair : rendre les listes d’ingrédients compréhensibles des consommateurs, ne plus avoir un seul ingrédient qui leur mette le doute. Et vite. C’est facile à dire. Les équipes R&D de toute l’industrie agroalimentaire planchent sur le sujet depuis un bon moment déjà. Comment obtenir des nouveaux produits aussi sûrs, aux DLC aussi longues, qui ont des propriétés organoleptiques aussi intéressantes que les anciens ?

Clean label : doucement mais surement

Les chosent avancent, les substituts naturels se développent, les recettes évoluent, les listes d’ingrédients raccourcissent. Mais attention à ne pas aller trop vite : personne ne peut se permettre d’utiliser des ingrédients sur lesquels on n’a pas encore assez de recul ou mettre en vente des produits moins stables. Le risque étant, au mieux de ne plus plaire à une partie des consommateurs, au pire d’être à l’origine d’une crise sanitaire… Et il faut suivre ! Les substances décriées sont régulièrement plus nombreuses, et pas toujours pour les mêmes raisons ni avec le même niveau de preuves scientifiques : les justifications sanitaires, nutritionnelles, éthiques ou liées au bien-être animal se mélangent. Sans soja, sans gluten, sans sucre ajouté, sans OGM, sans résidus de pesticides, sans additifs, sans conservateurs, sans nanoparticules… Tous se mélangent un peu pour aboutir à une cacophonie qui n’est plus bien claire pour tout le monde.

Si le sujet du « sans » vous intéresse, nous disposons d’études qui pourront vous être utiles. Elles sont disponibles à partir de ce lien.

Rien ne se crée tout se transforme

A la recherche de process respectueux des ingrédients

Tout comme les ingrédients utilisés, les process de transformation sont aussi regardés de plus en plus près par les consommateurs. Ils sont en recherche de process plus doux et respectueux de la matière première, qui permettent de conserver les aliments sans avoir recours à l’utilisation d’additifs. On ne compte plus le nombre de nouveaux produits qui sortent avec une mise en avant de la pression à froid, la filtration à froid ou avec cuisson vapeur. Ainsi, la lyophilisation a tous les atouts pour se développer, à l’instar de la marque Go Raw (USA) qui a lancé une salade prête à manger lyophilisée, ou la nouvelle marque française de plats et snacks lyophilisées Les Petits LYO.

Plats lyophilisés

De même, la zéodratation, technique douce de séchage sous vide à basse température, devrait intéresser plus d’acteurs de l’aliment dans les années qui viennent. En effet, elle permet de conserver la saveur et les nutriments des aliments intacts.

L’essor des process naturels ancestraux

Au-delà des process qui respectent les ingrédients, on voit aussi un fort essor des process naturels ancestraux qui « subliment » les ingrédients, leur donnent une valeur ajoutée nutritionnelle supplémentaire. C’est le cas de la fermentation et de la germination. Cette tendance est plus largement appelée « alimentation vivante ».   

Tous à poil ! Le clean label pousse à la transparence totale !

Les engagements pour des produits plus « propres » et plus transparents deviennent bien plus qu’un simple attribut qui ajoute de la valeur au produit. Ils deviennent la clé d’entrée du discours des marques, la raison d’achat pour les consommateurs. Cela peut porter aussi sur les engagement éthiques ou sociétaux tels que la juste rémunération des fournisseurs ou le respect du bien-être animal. Les packs sont alors des relais directs de ce positionnement fort, et parfois même dès le nom du produit. Le pionnier en la matière était la marque Innocent, lancée en Angleterre dès 1998 et en France en 2004.

Quelques exemples récents :

  • Les barres protéinées américaines RX Bar prennent toute la place sur le front pack pour présenter la recette, avec un ton semblable à celui d’une recette de cuisine traditionnelle. Il y est même précisé « No B. S. » (comprendre « No Bad Stuff » : « pas de mauvais ingrédients ») pour un message le plus simple et direct possible, sans s’encombrer de précisions.
  • No Filter (France) joue la transparence, notamment dans la répartition des recettes financières liées à l’achat d’une bouteille.
  • La start-up No Cow (USA) fabrique ses barres protéinées sans produit laitier en le claimant dès le nom de marque.
  • Les Dénudés : les en-cas français qui n’ont rien à cacher.
  • Symples: les boissons fonctionnelles 100 % naturelles (France).
  • Nakd. (ou « nu » en français) pour les barres anglaises qui ont débarqué en 2018 sur le marché français.

clean label transparence

Des recettes plus courtes : tous concernés

Cette tendance de clean label et d’ultra-transparence a débuté dans certains secteurs spécifiques, notamment les plats préparés qui étaient particulièrement décriés pour leur manque de naturalité. Dès 2010 déjà, Fleury Michon et Marie se bataillaient à coup de grosses campagnes de communication sur le sujet.

liste d'ingrédients courte
Fleury Michon, les 5 Essentiels, 2011

 

Mais aujourd’hui plus aucun secteur n’est épargné. Pas d’exception. Même les catégories les moins attendues sont dorénavant concernées : que ce soit le rayon confiserie jusqu’à celui du petfood, en passant par la nutrition sportive ou les compléments alimentaires !

bonbons bio

Cet article a été rédigé par Juliette Gougis, Directrice du pôle Food.

A propos de l'auteur

Juliette

Juliette

Directrice du pôle food, elle voit venir les tendances de grande consommation avant tout le monde 😉.
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