Les stratégies de la grande distribution pour changer d’image fonctionnent-elles ?

La grande distribution, née avec la consommation de masse, est en plein bouleversement. Bien que ce soit le premier circuit de distribution fréquenté pour l’achat de produits alimentaires, la grande distribution est en déclin. L’année 2019 a confirmé l’érosion du modèle : les hypermarchés et les supermarchés sont en recul, leur part des achats en valeur passant respectivement de 52,1 à 51,9 % et de 24,7 à 24,5 %. En effet, le modèle d’origine ne correspond plus aux attentes et habitudes d’achat des consommateurs actuels. La grande distribution entame donc une démarche intensive pour se renouveler et repenser entièrement sa stratégie pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs. Comment attirer à nouveau les consommateurs sur ce circuit ? Quelles stratégies adopter pour répondre à leurs exigences ?

La place de la grande distribution chez les consommateurs

Connaître les désirs des consommateurs est essentiel pour repenser finement le modèle de la grande distribution. Les consommateurs ont désormais tendance à fragmenter leurs achats. Ils préfèrent acheter dans différents endroits et ce, plusieurs fois, au lieu de visiter un seul grand magasin. Fini l’image du chariot rempli à ras bord ! Ils se dirigent alors préférentiellement vers les magasins de bouche, les magasins spécialisés ou encore la vente directe¹. L’ère de la spécialisation a sonné (à bas celle de la généralisation) ! Par ailleurs, les modes de vie à 100 km/h favorisent l’essor du e-commerce, du drive et de la livraison de repas à domicile qui prennent des parts de marché de la grande distribution.

De plus, le consommateur recherche bien plus qu’un simple magasin ! Il souhaite allier l’utile à l’agréable pour vivre une expérience d’achat unique notamment grâce à l’humain. Proposer un environnement unique, différenciant et porteur de valeur ajoutée est primordial. Le lien social, la proximité et le plaisir avant tout !

Transformer la grande distribution en un lieu de vie grâce à la restauration

Il est important de donner une bonne raison au consommateur de se déplacer. Le défi principal de la grande distribution est de relancer la fréquentation. D’où l’ambition actuelle de faire des points de vente des « lieux de vie » où le client, en plus d’acheter, peut vivre des moments agréables.

Une des stratégies actuelles qui fonctionnent est l’intégration de la restauration dans les magasins. On parle de distri-ration ! La grande distribution se met à installer des espaces de restauration au sein même des magasins pour proposer une offre alimentaire à consommer sur place ou à emporter. Une nouveauté qui permet d’améliorer l’image de la grande distribution grâce à des catégories porteuses comme les produits frais, le préparé sur place et l’alimentation saine. Carrefour a ouvert son Carrefour Café au sein d’un de ses hypermarchés en Belgique. Les clients peuvent y déguster des solutions de repas rapides à chaque moment de la journée. L’enseigne Leclerc propose le bar à sandwich Croust’wich qui offre une solution snacking entièrement personnalisée selon les envies du client. Au-delà d’intégrer un espace de restauration au sein des enseignes, Carrefour va plus loin avec la création de son propre restaurant Bon Appétit à Paris pour proposer des produits qualitatifs, frais, de saison, bio, commerce équitable. Le tout dans la lignée de son programme Act for Food et l’ambition de devenir le leader de la transition alimentaire.

De l’expérientiel et de l’événementiel pour disrupter le modèle de la grande distribution

Le modèle doit repenser en particulier le parcours client au sein du magasin. Cela passe par une nouvelle réflexion sur les linéaires, des animations originales, voire même des concepts de magasins entièrement revus.

Les linéaires se renouvellent. Ils peuvent fonctionner par thématique. C’est le cas du concept de boutique anniversaire de Ferrero qui concentre en un endroit tous les produits en lien avec l’anniversaire : confiserie, gâteaux, assiettes, nappes en papier… Des produits spécifiques peuvent être rassemblés, à l’instar des produits avec DLUO courte ou dépassée pour éviter le gaspillage alimentaire chez Cora.

Par ailleurs, l’animation et la théâtralisation des rayons est monnaie courante avec par exemple les animations en live par des chefs pour séduire les consommateurs adeptes du préparé sur place et du fait-maison, mobilisant principalement les millenials et les générations suivantes. Dans l’idée de se recentrer sur les filières qualité, des producteurs locaux peuvent venir animer un rayon pour valoriser leur métier et leurs produits. Les métiers traditionnels tels que la poissonnerie, la boucherie, le traiteur ou la fromagerie ont regagné des lettres de noblesse. Des démarches qui collent aux attentes des clients de plus en plus soucieux de la qualité et de l’origine des aliments. La nutrition au sens large est une des fortes préoccupations de la grande distribution qui est une réelle piste d’innovation pour repenser son modèle.

Enfin, les concepts de « shops-in-shops » se démocratisent. Auchan Retail propose le concept Lifestore à Luxembourg, un hypermarché nouvelle génération². Le parcours client a été entièrement revu avec 3 halls principaux : le hall « Le goût du bon », le hall « Bien au quotidien » dédié à l’hygiène et beauté, et le hall de la maison. Des personal shoppers sont même présents, ainsi que des coachs sportif ou diététique.

Le phygital au cœur des nouvelles expériences d’achat

Le consommateur est en recherche d’expériences inédites au sein des magasins qu’il fréquente et fréquentera toujours pour assouvir un besoin de relations humaines et émotionnelles. Le phygital prend donc tout son sens : allier le physique pour son côté rassurant et le digital pour son côté innovant afin d’offrir une expérience unique et séduire le consommateur dans son acte d’achat.

Des modèles de distribution s’accélèrent comme les magasins entièrement automatisés, à l’instar d’Amazon Go aux Etats-Unis. Grâce à des capteurs et des caméras, la technologie détecte automatiquement les produits choisis par le consommateur qui se verra facturer son panier directement à la sortie du magasin grâce à l’application mobile dédiée.

La grande distribution met en place des plans d’action de grande envergure pour relancer l’attractivité de ce type de distribution. La réinvention du secteur impose donc aux acteurs traditionnels d’acquérir de nouvelles compétences et de s’associer avec des entreprises aux savoir-faire pointus, en phase avec les attentes du marché. Les stratégies adoptées actuellement sont plutôt en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs, mais la solution parfaite reste encore à trouver ! Vous avez besoin de source d’inspiration pour réfléchir à votre renouvellement ? N’hésitez pas à contacter l’équipe de consultants du pôle food pour vous accompagner dans ce gros challenge et vous ouvrir tous les champs des possibles.

1. Obsoco, Observatoire du rapport des Français aux formats commerciaux alimentaires, 2018
2. Linéaires, Découvrez le concept “lifestore” d’Auchan Luxembourg, 2019
3. LSA, Le premier Carrefour au concept Next à Dijon en images, 2019