RP : comment créer du contenu qui séduira les journalistes / influenceurs ?

L’intérêt de s’appuyer sur un journaliste ou sur influenceur pour faire parler de soi n’est plus à démontrer. Véritables prescripteurs, ils permettent d’attirer l’attention d’un public plus large et d’apporter crédibilité et authenticité auprès de votre audience. Lorsque ces leaders d’opinion parlent de vous en bien, votre image de marque est alors celle d’un acteur phare de son marché. Alors, comment attirer leur attention ? Cela peut sembler évident, mais il faut tout d’abord avoir quelque chose à raconter. Ensuite, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre. Parmi eux, un brand content de qualité.  

Mais encore ? Coup de projecteur sur une pratique de communication qui suscite toujours autant d’engouement :  91 % des entreprises B2B utilisent le Content Marketing en 2019, et 86 % dans le B2C (Demand Metric).

Comment créer de la valeur ? Quelques règles d’usage…

Devenu incontournable, le marketing de contenu ou brand content s’inscrit dans une stratégie long-terme. Il consiste en la création et en la distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée. C’est-à-dire, des contenus qui soient vus, lus et entendus, mais aussi des contenus qui génèrent de l’engagement.

Le but ultime est de créer une relation avec son audience. Pas si facile ! Medias et consommateurs ont monté leur niveau d’exigence, en quête d’authenticité, de proximité et de transparence. A l’heure de la défiance, le parler vrai est vital.

Selon les consommateurs, 58 % du contenu créé par les 1 800 marques étudiées manquent de pertinence ou ne tiennent pas leurs promesses (Etude Meaningful Brands groupe Havas/article Stratégies).

Dans ce contexte, les marques rentrent dans une logique éditoriale destinée à donner du sens, partager ses valeurs, et créer du lien pour inciter à l’interaction. Vue comme un levier de différenciation, la raison d’être devient le nouvel eldorado des entreprises. Un exercice à utiliser avec agilité pour ne pas jouer l’opportunisme et créer l’effet inverse.  

Pour créer des contenus, les entreprises disposent souvent de plus de matière qu’elles ne le pensent. Reste à savoir quel message diffuser en priorité et de quelle manière le délivrer : article, vidéo, podcast, exposition, livre, application mobile…

Sur quelles pratiques miser ?
Les grandes tendances du brand content…

Toutes les informations ne se valent pas. Une information très importante à vos yeux ne le sera peut-être pas pour un journaliste. Avant de se lancer, il est essentiel de se poser les bonnes questions et de suivre quelques recommandations :  

1/ DIVERSIFIER : Choisir les bons leviers pour présenter son information 

Top 5 des types de contenu qui influencent le plus la décision d’achat : livres blancs 82 %, webinaires 78 %, études de cas 73 %, e-books 67 %, infographies 66 % (Demand Gen).

2/ SURPRENDRE : sortir de ses sujets de prédilection 

Interactivité, nostalgie, humour, suspense… pour émerger, les marques doivent redoubler d’originalité dans la manière de raconter leurs histoires.

Plusieurs pistes peuvent être exploitées… quelques suggestions :

• Créer du contenu en disposant de chiffres pour nourrir son audience > Sondages / baromètre
  • « L’assiette a-t-elle un genre ? » et « Manger connecté : vers un nouveau modèle alimentaire ? » – Charal/Kantar

Sur la base de données chiffrées recueillies lors des enquêtes consommateurs, Charal lance la discussion autour de sujets liés à l’alimentation qui agitent notre société lors des rencontres MeatLab Charal. Organisées par l’agence FHCOM, ces tables rondes animées par Grégory Dubourg regroupent des experts pour apporter un éclairage sur ces sujets au cœur de l’actualité.

• « Les Français et les protéines végétales » GEPV/CSA

Dans le cadre de sa mission de valorisation des protéines végétales auprès du grand public, le Groupe d’Etude et de Promotion des Protéines Végétales (GEPV) réalise tous les deux ans un baromètre consommateurs. Conduit par l’institut d’études CSA Research, il révèle chaque année des résultats très encourageants, communiqués aux médias via un communiqué de presse ou des rencontres.

• « Top des choses que l’on oublie toujours en vacances » – Promovacances/Toluna  

Un sondage amusant sur la forme mais très sérieux sur la méthodologie !

• Se positionner sur des sujets porteurs > Sujets sociétaux, culinaire, etc.

• Réunir des experts autour de sujet sociétaux : le diabète, la place du smartphone à table, le pouvoir d’achat, etc. pour sensibiliser son audience.
  • S’exprimer sur le quotidien des femmes détenues dans le système pénitentiaire américain pour lancer la nouvelle saison de sa série Orange is the new Black (Netflix via un article dans le New York Times)
  • Proposer des battles de cuisine animés par un Chef ou des ateliers en famille pour confectionner soi-même ses produits (huiles essentielles, compléments alimentaires, etc.)

• S’appuyer sur un tiers pour faire parler de la marque > Partenariats
  Sous la plume du consommateur, d’un collaborateur, d’un expert ou d’un influenceur, les contenus créés par des tiers apparaissent comme plus crédibles.
  • L’employee advocacy : mobiliser les collaborateurs pour alimenter son contenu
  • L’histoire s’écrit et s’affiche : c’est le pari réussi de Pavillon France qui, grâce à la plume de Philippe Claudel – avec la nouvelle Rature – et d’une affiche de métro clame haut et fort sa passion pour la pêche. Poésie garantie (agence Les gros mots).

• L’influence est une composante à part entière du content marketing. Elle s’inscrit en complémentarité des contenus faits par la marque. A lire aussi notre article sur les 5 enseignements pour une campagne d’influence réussie.

• Soutenir une cause qui nous tient à cœur > Sponsorisation
  • « Nos agriculteurs ont du cœur » : la coopérative de légumes d’aucy et sa vente de haricots verts sur les marchés de Bretagne au profil des resto du cœur, pendant la période estivale

3/ PENSER SEARCH : utiliser les réseaux sociaux

• 47 % des rédacteurs de contenu affirment que trouver un équilibre entre l’élément créatif et l’optimisation pour le search constitue pour eux le plus grand défi (SEMrush 2019).

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