Regard d'experts

Laboratoires pharmaceutiques : comment apporter une réelle plus-value à votre communication médicale ?

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37 % des Français consommateurs de compléments alimentaires recherchent des informations sur la qualité du produit (sûr, non dangereux pour la santé…) et 36 % sur son efficacité via des publications d’études1 !

En parallèle, il y a « Docteur Google », ce moteur de recherche où, du plus petit symptôme à une pathologie plus grave, on scrute les pages du web à la recherche du bon diagnostic, de la solution miracle, de l’information rassurante… qui se transforme rapidement en un moment anxiogène. En effet, même si Internet a ouvert le champ des connaissances de bon nombre d’entre nous, en donnant accès à pléthore de données, leur provenance n’en est pas pour autant toujours fiable.

En tant que laboratoire pharmaceutique, vous avez donc une réelle responsabilité vis-à-vis du grand public. Pour que votre expertise se révèle et que votre savoir soit utile sans être remis en question, il est indispensable que votre communication médicale s’adresse au bon interlocuteur, passe par le bon canal et soit cautionné par le bon ambassadeur : une combinaison fine et stratégique pour votre image de marque et votre développement commercial.

1. Savez-vous vraiment à qui vous adresser ?

Vous pouvez naturellement communiquer directement auprès du grand public pour faire connaître votre produit rapidement grâce à un plan média puissant ; ou vous adresser aux professionnels de santé qui « digéreront » et valideront l’information afin de (mieux) la transmettre à leurs patients et apporter de la crédibilité à votre marque.

L’idéal est de mixer ces deux stratégies selon votre enveloppe budgétaire, vos enjeux et votre degré de notoriété et de maturité sur le sujet traité et dans l’absolu.

Vous êtes déjà reconnu et identifié comme un référent ? L’approche BtoC est pertinente, en respectant les contraintes réglementaires bien sûr. Au contraire, vous avez besoin de renforcer cette expertise face à la pression concurrentielle, vous vous lancez sur un nouveau segment sur lequel vous devez prouver votre légitimité ou vous avez à cœur de communiquer sur les initiatives du laboratoire ? Quand on sait que les consommateurs seraient 68 % à rechercher l’information auprès d’un médecin généraliste et 57% auprès du pharmacien1, il semble qu’une stratégie BtoBtoC soit intéressante. Choisir le bon profil – médecin généraliste ou spécialiste, diététicien, pharmacien, MEP*, médecin du travail, sage-femme… – est une première étape, mais quels sont les canaux et outils pour les atteindre ?

 

2. Affirmez-vous comme le partenaire des professionnels de santé

Avez-vous pensé à mettre en place une campagne de visites médicales ?

Dans une posture de formateur, vous délivrez une information sérieuse, prouvée scientifiquement, validée réglementairement et utile au professionnel de santé dans sa pratique au quotidien. Ne négligez pas la formation des visiteurs et leurs outils : aides de visite, argu’minute, vidéo de formation… sont capitaux pour la réussite de l’opération.

Savez-vous que le conseil du pharmacien est cité par 20 % des patients2 comme une réelle raison d’achat des compléments alimentaires ? Dans ce sens, citons l’exemple d’XLS Médical (Oméga Pharma) : en 2014, la marque est intervenue dans les pharmacies de France pour former les équipes officinales sur ses produits et la promesse minceur ; tout en proposant des mini-consultations aux clients. Le résultat fut au rendez-vous car 80 % des mini-consultations ont donné lieu à un achat, tout en augmentant la visibilité d’XLS-Médical et en donnant une image de conseil nutrition pour les pharmacies concernées, donc un moyen de fidéliser la clientèle.

Ou encore Pileje qui assoit son leadership sur le marché des probiotiques en formant les professionnels de santé au microbiote.

Ces interventions sont l’occasion de former le personnel de la pharmacie pendant les périodes creuses de la journée et de leur laisser une « trace » de votre passage, comme par exemple des échantillons produits ou des brochures avec des cas clients, à utiliser pour leur conseil.

 

Du tête-à-tête au collectif, en conviant les professionnels à des événements

Pour aller un cran plus loin dans la formation de proximité, les interventions de Roche et AstraZeneca sont de bons exemples de transmission du savoir lors d’ateliers.

En 2014, Roche a organisé des cours de cuisine mêlant des pharmaciens et leurs patients diabétiques de type 2 pour les sensibiliser et les former aux bonnes pratiques en cuisine tout en se faisant plaisir ; un moyen ludique d’éduquer tout en humanisant sa marque.

Le laboratoire AstraZeneca est lui intervenu auprès des médecins sur le diabète, en proposant une conférence suivie d’un dîner, associée à la remise d’un ordonnancier.

A plus grand échelle, organiser un événement est l’occasion de réunir en un même espace de nombreux professionnels de santé. Ces derniers pourront alors profiter de votre expertise tout en partageant leurs expériences et avis entre eux.

Par exemple, début 2018, Mayoly Spindler s’est adressé à plus de 120 pharmaciens, médecins généralistes, gastro-entérologues… avec la première « Académie des Probiotiques » en France autour du thème « microbiote et probiotique : mieux comprendre pour mieux accompagner ».

Et sans aller jusque-là, intervenir lors des congrès en plénière ou sur votre stand est l’occasion de faire la démonstration de son expertise et de créer une relation de proximité avec un public qualifié disponible et à l’écoute. Vous en profiterez également pour identifier leurs attentes et y répondre par des actions spécifiques (comme les formations ou outils).

… Et pourquoi pas le grand public lui-même ?

En 2017, Pileje, encouragé par son positionnement de leader sur les probiotiques, a réalisé sa première tournée grand public sur le microbiote, « Ma santé passe par mes microbiotes » dans 10 villes de France. Fort de ce succès, la laboratoire réitère l’expérience en 2018 avec « A chacun son sommeil » pour sensibiliser la population à l’importance du sommeil et une seconde édition sur le microbiote, en octobre, axée « de l’enfant à l’adulte ».

 

3. Occupez l’espace, qu’il soit physique… ou digital !

La meilleure information est celle que l’on communique. Faites savoir que vous allez donner une conférence, organiser un débat sur votre stand ou diffuser les résultats de votre dernière étude prouvant l’efficacité de votre produit en élaborant un plan de communication médicale ad’hoc : plan presse médicale, marketing direct, relations presse…

Un plan presse optimal vous permettra un impact visuel maximal (publicité) ou de délivrer un contenu poussé (publi-communiqué) en achetant de l’espace, tandis que les relations presse favoriseront une couverture presse favorable à la marque ou à vos produits en amont d’un événement.

Le mailing avec coupon réponse ou les e-mailings ont toujours la cote et présentent l’avantage d’avoir un ROI mesurable. Si le sujet est ciblé, auprès d’une audience qualifiée, il y a de fortes chances que le taux d’ouverture soit bon.

Soyez présent sur la toile !

Les Français passent en moyenne 4h48 sur Internet par jour dont 91% tous les jours ; et 1h22 sur les réseaux sociaux3 ! Les outils digitaux permettent des actions dynamiques, rapides et mesurables : il est devenu presque indispensable d’être actif sur Internet avec un site ou un blog dédié, et sur les réseaux sociaux avec une stratégie de community management précisément définie.

Le site professionnel de Nutergia, adoptant une stratégie BtoBtoC de « prescription », propose des formations, des outils pratiques, des actualités scientifiques…

En dehors de la sphère pharmaceutique mais dont la problématique est similaire, prenons l’exemple, en juin 2017, de la FEBEA (syndicat de la cosmétique) qui a lancé une opération digitale intitulée « Démêlez le vrai du faux », grâce à du contenu positif et pédagogique, pour contrer les arguments négatifs couramment utilisés sur les réseaux sociaux au sujet des cosmétiques. Découvrez ces vidéos simples et courtes pour inspiration :

Citons également www.teamdenuit.fr, un dispositif connecté jours et nuits 7j/7 par Novanuit (Sanofi) avec un site web pour retrouver des conseils de spécialistes du sommeil, la page facebook créant une communauté qui peut échanger sur les bonnes pratiques et partager ses expériences, et la page twitter @teamdenuit pour suivre toutes les nouvelles idées pour un meilleur sommeil. Un très bon exemple qui montre qu’une communication médicale peut être vulgarisée.

Optez pour le format adéquat !

La vidéo est très utile pour faire passer des messages et des informations : 64 % des Français regardent au moins 1 fois par semaine une vidéo en ligne3 !

Par exemple, Arkophama a opté en 2017 pour le motion design pour appuyer son discours sur son expertise des plantes :

 

Et en 2018, le laboratoire est allé plus loin en créant le premier service en ligne de conseils en phytothérapie élaboré par des médecins experts, pour s’adapter aux besoins du consommateurs :

 

4. Renforcez la puissance de vos messages grâce à la caution d’un tiers

Au niveau du contenu, que ce soit auprès des professionnels de santé ou du grand public, lors d’une conférence, sur le web ou au sein d’une brochure, la « certification » par un référent est toujours un plus !

La caution scientifique d’experts…

Ces experts garantissent le sérieux des messages délivrés et rassurent la cible de vos prises de parole. KOL, médecins, chercheurs, expert de la nutrition sportive, blogueurs influents… Il est important de bien les choisir en listant les critères à cocher : langues parlées, aisance à l’oral, publications scientifiques, médiatisation… Il faut également préciser leur périmètre d’intervention : conseil sur l’innovation produit, prise de parole en congrès ou dans les médias, rédaction ou validation de contenus…Pour vous aider dans cette démarche, découvrez le MapHealth®, une cartographie unique d’experts santé à l’échelle nationale ou mondiale.

Biogaran, par exemple, avec sa plateforme « mieux dans mon assiette avec le cancer »  afin d’aider les patients à conserver un bon état nutritionnel pendant leur traitement, s’appuie sur le cuisinier Grégory Cuilleron et la diététicienne spécialisée Alix Mottard-Goerens au travers d’un site internet et de la mise à disposition gratuitement en pharmacie d’un livre de conseils, d’astuces et de recettes.

La caution émotionnelle de patients et associations de patients

Et si vos meilleurs ambassadeurs étaient les patients eux-mêmes ? Pour illustrer cette idée, nous pouvons citer les actions de Roche Diabetes Care France, Novo Nordisk et Sanofi.

Roche Diabetes Care France fait partie des acteurs soutenant le projet de l’association d’Aide aux Jeunes Diabétiques (AJD), « Un jardin, une cuisine », qui propose des séjours médico-éducatifs en Normandie pour les enfants ayant un diabète de type 1 afin de leur apprendre aux enfants à mieux manger et à gérer leur diabète.

Toujours sur le sujet du diabète, mais cette fois pour montrer l’importance et la possibilité de pratiquer une activité physique, Novo Nordisk sponsorise une équipe de 16 cyclistes professionnels diabétiques, issus de tous pays, pour participer à la  39ème édition du Tour de Hongrie (800 kilomètres en 6 jour).

Enfin, Sanofi, à travers la campagne « Ensemble contre le diabète », invite les personnes diabétiques à partager leur histoire avec le #Every1matters pour démontrer que tout est possible malgré la maladie. On peut également découvrir linterview de Delphine Arduini, diagnostiquée diabétique à 16 ans ou une bande dessinée dédiée.

Vous l’aurez compris, le champ des possibles est large et surtout dépendant de votre problématique, de vos enjeux et de vos contraintes ! Vous voulez affiner votre réflexion et mettre en place un plan d’actions ad’hoc ? Prenez contact avec nos experts en moins d’1 minute !

 

  1. OpinionWay, Les Français et les compléments alimentaires, 2018
  2. Etude Nutrinet-Santé, Sociodemographic, lifestyle and dietary correlates of dietary supplement use in a large sample of French adults : results from the NutriNet-Santé cohort study, 2013
  3. We are social et Hootsuite, Le digital en France en 2018

* Médecin ayant un Mode d’Exercice Particulier