Réussir vos innovations alimentaires en 6 leçons

Saviez-vous que 50 % de ce que l’on trouve en supermarché aujourd’hui n’existait pas il y a cinq ans (ANIA) ? Dans un contexte de profonde remise en question de nos modèles alimentaires, l’innovation est un levier particulièrement important pour les acteurs de l’agroalimentaire. Pour donner une chance à vos nouveautés de trouver leur place dans le panier et l’assiette des consommateurs, le lancement d’un produit doit respecter un processus particulier. Au-delà de la faisabilité technique (travail R&D, évolution du savoir-faire interne…), il est essentiel de s’assurer de la faisabilité marketing. En d’autres termes : est-ce que mon produit répond bien à une attente, suis-je légitime à lancer cette nouveauté, est-ce le bon moment… ? Autant de questions qu’il faudra élucider pour vous assurer du succès de votre innovation.

1. Etudier l’intérêt global du marché

Distinguer la mode passagère de la tendance de fond

Étudiez le marché de manière précise en ouvrant au maximum votre esprit d’analyse avant de prendre des décisions. Ne cherchez pas seulement les arguments qui iront dans le sens de vos ressentis mais restez objectif dans le traitement de l’information. Commencez par explorer la taille du marché que vous visez ainsi que son évolution dans les dernières années. Étudiez en profondeur les raisons qui ont poussé le marché à se développer ou au contraire à reculer. L’analyse de ces raisons vous permettra d’anticiper son devenir et ainsi de vous assurer que vous visez un marché porteur. La question à laquelle vous tenterez de répondre est : cette tendances marché est-elle juste une mode passagère ou une tendance durable ?

Quelques études de cas : le marché des substituts (de viande et de repas)

En réfléchissant comme cela, on peut conclure par exemple que les alternatives aux protéines animales, marché drivé par la diminution de consommation de viande, est une tendance de fond puisqu’elle est expliquée par des facteurs durables. Quelques exemples : prise de conscience du bien-être animal, impact prouvé scientifiquement de la surconsommation de viande rouge sur la santé, baisse des ressources, impact environnemental… Ces éléments ne sont pas juste de passage : les consommateurs sensibilisés ne vont pas revenir en arrière. Les freins au développement de ce marché sont, à l’inverse, moins durables dans le temps : manque d’alternatives sur le marché, textures et goûts des alternatives qui restent à optimiser. Les débats sur l’équilibre alimentaire global de personnes stoppant la viande sont bien réels mais aboutissent à l’expansion des régimes fléxitariens.

Le marché des substituts de repas minceur, quant à lui, est drivé par des considérations de culte du corps, de volonté de perte de poids rapide… Ces éléments sont mouvants et en plein changement. Tandis que les freins de ce marché perdureront dans le temps : démonstration scientifique du manque d’efficacité long-terme de la perte de poids rapide, développement de coachings globaux pour une perte de poids durable, etc.

2. Connaître les acteurs existants ou arrivant sur le marché

Qu’est ce que j’apporte de nouveau sur le marché ?

Quand on se demande « Y a-t-il de la place pour moi sur ce marché ? » il faut étudier l’environnement concurrentiel avec attention sans tirer de conclusions hâtives.  Un nombre d’acteurs important peut être synonyme de saturation du marché ou au contraire signifier un marché dynamique. Là encore, il faut comprendre la place de chacun et les raisons de cette segmentation. Si nous prenons l’exemple du babyfood, le marché français est de très loin dominé par les 2 acteurs historiques Nestlé et Danone. Cependant, les marques plus petites et jeunes qui surfent sur l’innovation (goûts, process de conservation…) et la confiance trouvent une place non négligeable en ce moment. Dans tous les cas, il va falloir aborder le marché en étant capable de justifier votre spécificité vs les marques / produits existants. Identifiez noir sur blanc les points de différenciation de vos produits vs la concurrence. Sont-ils suffisants pour expliquer une préférence ou non ?

Suis-je légitime sur un nouveau marché ?

Autre question importante si vous êtes un acteur déjà existant sur d’autres marchés : quelle est votre légitimité à vous lancer ? Une entreprise établie doit sembler naturellement légitime ou doit justifier sa légitimité. Avec une stratégie bien ficelée, on peut parfaitement se lancer sur un segment qui semble incohérent à première vue ! Citons pour exemple les spécialistes de la charcuterie qui se sont lancés dans le végétal ces dernières années.

3. Tester le concept auprès de consommateurs

Pour s’assurer de la bonne acceptabilité de vos produits, rien de tel que d’intégrer les consommateurs dans le process d’innovation. Les études consommateurs doivent être faites au bon moment de votre démarche d’innovation : ni trop tôt, de sorte à tirer le maximum d’informations de vos enquêtes, ni trop tard pour pouvoir encore affiner des éléments en fonction des résultats.

Des études quantitatives

Elles vous permettront de mesurer de manière chiffrée les attentes, habitudes et besoins de votre cible de consommateurs. Attention à construire votre questionnaire de manière optimale, en vous projetant dans les résultats qu’il vous permettra d’obtenir. Ces chiffres seront clés pour vous conforter dans vos choix mais aussi pour les exploiter en communication, convaincre les distributeurs ou encore des futurs investisseurs. Voyez loin !

Des études qualitatives

Par exemple, les focus groupes qui vous permettront de comprendre en détail les habitudes des consommateurs, de tester des concepts de produits, d’observer la manière dont les consommateurs recevront l’information face au produit… Cette analyse précise vous permettra probablement de finaliser vos concepts produits. Pour aller plus loin, on peut aussi imaginer des études in situ qui permettent des observations dans des situations réelles de consommation comme des simulations de points de vente ou dans une cuisine par exemple.

Le marketing collaboratif

Des dispositifs dits de marketing collaboratif existent aussi pour intégrer des panels consommateurs tout au long du processus d’innovation : génération des idées, sélection des idées, création-conception des produits, tests des produits… Pensez-y ! Au-delà de l’assurance marketing que ce genre d’initiatives offrent, ils sont aujourd’hui aussi des vecteurs de communication pour les marques, qui mettent de plus en plus la co-création avec les consommateurs au cœur de leur communication. On pense bien sûr à la marque « C’est qui le patron » pour qui cette approche est au cœur même du positionnement marketing, ou encore à Bjorg Bonneterre & Cie qui a lancé en avril 2019  une gamme de gâteaux Bio créée en partenariat avec des consommateurs.

4. Innover au bon moment

Certains produits doivent respecter une saisonnalité précise, c’est le cas des produits à promesses type minceur, solaire, etc. Mais pensez aussi à adapter la date de sortie à l’actualité d’un secteur. Les salons professionnels sont de bons moment pour présenter les innovations à vos consommateurs et potentiels distributeurs (SIAL, MADE, Sandwich & Snack show…) et les occasions idéales d’attirer l’attention des médias. Pour être prêt pour cela, anticipez toutes les étapes par lesquelles il faudra passer en amont du lancement pour arriver au bon moment avec votre belle nouveauté prête à pénétrer le marché. Dans tous les cas, soyez conscients que lancer un nouveau produits prend du temps : il faut l’accepter et se fixer des deadlines intermédiaires et finales réalistes, qui seront dépendantes de multiples facteurs (temps de travail R&D, retravail suite à des résultats de tests consommateurs non concluants…). La précipitation est l’ennemie du succès !

5. Anticiper son plan de communication

Ça y est, vous êtes prêt, votre nouveau produit est parfait, le travail R&D finalisé, le pack est prêt à rencontrer les attentes consommateurs. Félicitations ! Mais encore faut-il que les dits consommateurs prennent connaissance de ce produit. Cela s’anticipe : préparez le plan de communication et les outils associés en parallèle du développement de votre produit. Prenez en compte les délais de réflexion et de construction de votre plan de communication (1 mois minimum), de validation de vos choix, et de mise en place des outils en amont. Par exemple, il vous faudra environ 1 mois 1/2 pour préparer une vidéo de présentation de votre produit. Autant pour préparer la ligne éditoriale et les premiers posts pour vos réseaux sociaux. 1 mois pour penser à la meilleure manière de présenter votre produit à la presse, etc. Ces délais sont nécessaires pour préparer sereinement un lancement, et s’allongeront largement si vous ne savez pas faire cela en interne. Prenez aussi le temps de rencontrer les bons partenaires si vous décidez de sous-traiter certaines expertises.

6. Faire appel aux bon experts

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Longue vie à vos innovations !

Cet article a été rédigé par Juliette Gougis, Directrice du Pôle food.